وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند

تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی ، نشان می دهد  توجه ویژه ای به احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده است. در دهه گذشته تحقیقات بازاریابی،  مفهوم دوست داشتن را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف کننده چنین احساسی ممکن است حتی زمانی که موقعیت دوست داشتن یک موقعیت یا برند است، به وجود آید.  بر اساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان  می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگی ها نموده است ( آلبرت و همکاران[۱] ، ۲۰۰۷). باولبی (۱۹۷۹) به عنوان پیشقدم در زمینه وابستگی  در حیطه روابط کودک- والدین ، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف کرده است ( پاتواردهام و بالاسوبرامانیان[۲]، ۲۰۱۱). به ویژه که این تئوری سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را اثبات نموده است: حمایت از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. کاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه ۱۹۹۰ مطرح شده است. به عنوان مثال دانکن[۳] (۱۹۹۹) روابط برند را به عنوان عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های تبلیغاتی ارزیابی کرده است. اما وی به طور واضح اعتقاد داشته است که خود تبلیغات، صرفا یک فرایند پردازش اطلاعات است. مک کویین و همکاران[۴] (۱۹۹۳) ، پیشرفت  عاطفی بین برند  و مصرف کننده را  با دیدگاه وابستگی توضیح داده اند که می تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[۵] (۲۰۰۷) به اهمیت مسیر احساسی تاکید کرده  که پیش نیازهای احساسات و عواطف را  به نتایج آن نظیر وابستگی  و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند  که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی ، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف شود که نماینگر تعلق و دوستی و آشنایی باشد. پارک و همکاران(۲۰۱۰) وابستگی احساسی بین برند و مصرف کننده را به این صورت تعریف نموده اند:

وابستگی عاطفی عبارت از شدت پیوندهایی است که بین شخصیت یک فرد با برند برقرار می شود. در ارتباط با تئوری وابستگی این پیوند از طریق نمودار حافظه ای  و یا ارائه روانی مثال زده می شود که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است. پاتواردهان و بالاسوبرامانیان (۲۰۱۱)  وابستگی های عاطفی را به صورت زیر تعریف کرده اند:

حالتی از وابستگی ( که در واکنش به یک برند  به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) است که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده نسبت به برند و یک تمایل به اینکه برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد ، مصرف کنندگان مختلف ممکن است از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند.

تحقیقات نشان داده اند اگر شرکت ها نتوانند  پیوندهای احساسی با مصرف کنندگان داشته باشند ، احتمالا در ایجاد وفاداری واقعی شکست خواهند خورد. وابستگی عاطفی حالتی روانی از ذهن انسان را نشان می دهد  که پیوند قوی احساسی و شناختی ، برند را با فرد به طوری ارتباط می دهد که برند به عنوان بسط شخصیت تلقی می شود.

۲-۲-۳-۲ – تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)

مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا، ۱۹۹۳). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا، ۲۰۰۵). نکته مهم آن است که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور، ۱۹۹۹).

دهه های اخیر شاهد تحقیقات پیشرونده ای در مورد محبوبیت  و عشق بوده است. این مفهوم با کار رابینز[۶] (۱۹۷۳) شروع می شود ، او عشق را به عنوان انگیزه نهفته در فرد به سوی  ویژگی دیگر فرد تعریف می کند، شامل استعداد برای فکر کردن ، احساس ، رفتار در روشهای معینی به سوی دیگر افراد (رابینز ، ۱۹۷۳ :۲۶۵). مطالعات گوناگون در مورد عشق در حوزه روانشناسی  ، شیوه های عشق گوناگونی را شناسایی نموده است. بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه محبوبیت برند، بیشتر تحقیقات نظری بوده اند. شیمپ و مادن^[۷] ( ۱۹۹۸)  در تحقیق خود به بررسی رابطه بین فرد و اشیاء پرداختند.  آهویا (۱۹۹۳)  به بررسی پدیده  فیلوپراژیا^[۸] ( علاقه به اشیاء)،  پرداخته است.  وانگ و همکاران [۹] ( ۲۰۰۴)  نیز عشق به محصولات را بررسی کرده اند.  تامسون و همکاران^[۱۰] (۲۰۰۵) نیز به بررسی  رابطه احساسی بین برند و مشتری پرداخته اند.  کارول و آهویا (۲۰۰۶)  تحقیقاتی را در خصوص محبوبیت برند  انجام دادند.  شیمپ و مادن (۱۹۹۸) رابطه مشتری- شی ء، را به هشت گروه  بر اساس مراحل  سه جز اصلی  تئوری عشق استرنبرگ تقسیم کردند که این هشت گروه عبارتند از : بدون عشق، عشق داشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، نیاز منع شده، سودگرایی، نیاز ضعیف، وفاداری.

آهویا در مطالعات خود در ۱۹۹۳ اصل فیلوپراژی را تشریح نمود که بیان کننده عشق پذیری مشتریان در خصوص محصولات مصرفیشان است. محبوبیت آنچنان که در تعریف این عبارت آمده است، تنها یک احساس از سوی یک فرد نیست. محبوبیت در شی گرایی می تواند به یک ایده، کار و یا مانند نواختن موسیقی و یا خرید کردن و یا اشیای شخصی مانند خودرو یا کامپیوتر شخصی هم باشد.

[۱] Albert et al.

[۲] Patwardham and Balasubramanian

[۳] Duncan

[۴] Mcqueen et al.

[۵] Chadoury

[۶] Rabins

[۷] Shimp and Madden

[۸] Philopragia

[۹] Vang et al.

[۱۰] Tanson et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده

ارزش اجتماعی برند موضوعی است که به تازگی به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده و در طی دهه‌ اخیر شکل گرفته و تکامل یافته است. با این حال مطالعات انجام شده در زمینه ارزش اجتماعی برند بسیار انگشت‌ شمار بوده و تاکنون موافقت عمومی ‌در مورد چگونگی اندازه‌گیری آن و این‌که چه سازه‌هایی باید در فرایند اندازه‌گیری آن شامل شوند، به وجود نیامده است. فکر در مورد برندی که دارای فرهنگ خاص خود می‌باشد به معنای غلبه بر دیدگاه خشک نسبت به بازار برای بهبود تصویر ذهنی پیچیده‌تری از برند است، نقشی که نه تنها پدیده‌ای اجتماعی است بلکه بهبود دهنده پدیده‌های جدیدی می‌باشد. برندهایی که قادرند در درون خود یک فرهنگ را خلق نمایند، می‌توانند رویدادها را هم به عنوان بازیگر و هم به عنوان تماشاگر تغییر اجتماعی تحت تأثیر قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هایی که در مورد برند صورت می‌گیرد را به نحو مطلوبی مدیریت کرد، امکان افزایش ارزش اجتماعی آن بیشتر می‌شود. براساس تحقیقات مؤسسه سوشیاجیلیتی، پنج عامل کلیدی که شامل عامه‌ پسند بودن (برخورداری از یک موقعیت اجتماعی مطلوب)، قابل قبول بودن (تمایل به شنیدن در مورد آن و بررسی آن)، تعامل (درگیری و مشارکت منظم و سازگار)، دسترسی به شبکه مشتریان (مخاطبان واقعی و بالقوه نسبتاً زیاد) و اعتماد (برخورداری از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملکرد اجتماعی برند کمک می‌کند (بیکر[۱]، ۲۰۰۲).

از سوی دیگر ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته می شود (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۱ : ۲).

یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تاثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند  جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است ( موتمنی و شاهرخی، ۱۳۷۹) و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد  و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل[۲] و مارس در حول برند خود ساختار بندی می شوند ( بیکر و همکاران[۳]، ۲۰۰۲).  ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت  ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد  که مشتری را جذب می نماید ، مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد ( آکر، ۱۹۹۱).  ذهنیت  از برند، مجموعه ای از برداشت های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده  سازماندهی شده اند (دین[۴]، ۲۰۰۴) و برداشت از برند هر چیز دوست داشتنی  از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از برند کمک نماید ( جیمز[۵]، ۲۰۰۵) و یا هر آنچه که از برند در ذهن تداعی می شود (لاو و لمب[۶]، ۲۰۰۰).  برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند  و هم معنی محصول را. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان  از طریق آن در بازاریابی مدرن  موفق عمل کرد  و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مصرف کنندگان  در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکررا به عنوان مفهومی مرکزی  برای درک ماهیتی  انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است.

در بازاریابی محققان قدرت را به عنوان یک عامل تعیین کننده در معاملات حق امتیاز (گاسکی[۷]، ۱۹۸۴)، یک عامل برای تعارض میان اعضای کانال (لوش[۸]، ۱۹۷۶)، یک عامل تاثیر گذار در روابط بین مدیران فروش و پرسنل فروش (اسکینر و همکاران، ۱۹۸۴)، و یک عنصر مهم در تبلیغات (سولیوان و کانر[۹]، ۱۹۸۵)، به شمار می برند. نکته مهم این است که برندها نه در مفهوم تحت اللفظی که دردرک مفهوم نگرشی بر مصرف کنندگان اعمال قدرت می کنند. زمانی که افراد از میان سایر مشخصات و روابط ، بر اساس روابط برند – مصرف کننده خود  ، قدرت را به برند انتساب می دهند. در مورد قدرت برند محققان از تئوری نفوذ اجتماعی مدد گرفته تا مفهوم قدرت برند را تعریف کنند.  قدرت اجتماعی برند مفهومی ادراکی است  به این معنا که در ذهن مصرف کنندگان یک برند جای دارد  و چشم اندازی از قدرت به عنوان یک ویژگی می باشد که در آن قدرت برند بر اساس برداشت های مصرف کنندگان از برند است نه از مشخصات ذاتی و مطلق آن ( اسکینر و همکاران، ۲۰۰۹). با عنایت به تمامی مطالب اشاره شده می توان گفت که قدرت اجتماعی برند میزان ارزش ویژه برند درک شده از سوی مصرف کنندگان و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان با این نمود که مصرف کنندگان چیزی را انجام دهند که در غیر اینصورت انجام نمی دادند ، تعریف می شود (اسکینر، ۲۰۰۹). می توان نمای شماتیک زیر را هم برای این مفهوم نمایش داد:

فرنچ و ریون[۱۰] (۱۹۹۵)چند پایگاه قدرت اجتماعی برای برند تعریف می کنند که به صورت زیر می باشند:

• قدرت اجتماعی جذابیت برند

تصور حاصل از توانایی لازم برای تامین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است ، قدرت جذابیت اجتماعی برند نامیده می شود (هرسی و همکاران، ۲۰۰۷: ۲۱۱). این قدرت بر تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشتهای مبتنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامدهای مثبت برای فرد شود، تاکید دارد.  پیامدهای مثبت در این حالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کننده ها ارائه کند. مثل رضایت ، حس موفقیت، حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و … (کروسنو و همکاران[۱۱]، ۲۰۰۹).  شدت قدرت جذابیت اجتماعی برند مشروط و وابسته به توانایی آن در سبب پاداش دادن و نیز ارزشی است که مصرف کننده برای آن پاداشها قایل می شود.  این اظهار نظر مطابق با اظهار نظر وروم[۱۲] (۱۹۶۴) است که به عنوان یک شاخص انگیزش  و رفتار شغلی استفاده شده است. بر طبق این تئوری سطح تلاش یک فرد حداقل انتظار یک پیامد و ظرفیت آن پیامد است. اگر فردی ظرفیت هیچ پیامدی را نداشته باشد یا پیامد مربوطه را نامطلوب بداند، نتیجه انگیزش صفر خواهد بود  و بنابراین تلاشی انجام نخواهد داد ( بهلینگ و استارک[۱۳]، ۱۹۷۳).  زمانی که انتظار پاداش داده شده توسط یک برند پایین است، برند نباید قدرت اجتماعی جذابیت زیادی داشته باشد. اما زمانی که انتظار پاداش داده شده بالاست ،  ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت جذابیت اجتماعی آن برند باشد. حس جذابیت بالای برند با حس رضایت بالای مشتری همراه است .

• قدرت اجتماعی مشروعیت برند

این قدرت بر توانایی تاثیرگذاری برند بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار  و شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تاکید دارد. بر طبق تئوری خطر دوگانه، مصرف کنندگان برندهای با سهم بازار بالا را بر برندهای با سهم بازار کمتر به دلیل برداشتهای آنان مبنی بر اینکه باید برند با سهم بازاری بالا را به خاطر برخی ارزشهای درونی سازی شده خریداری نمایند ترجیح می دهند ( کادهاری و هالبروک[۱۴]، ۲۰۰۱). سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری با استفاده یک شرکت از تصویر برند در بازار (بست و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۷ : ۳۴۷). شاخص دیگر قدرت مشروعیت اجتماعی برند  شهرت آن است.  ورگین و کورون فله (۱۹۹۸)  نشان دادند که عملکرد مثبت یک شرکت ارتباط مستقیمی با شهرت آن دارد .  دلیل اینکه شهرت شرکتی مستقیما منتهی به عملکرد آن می شود تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات و خدمات فعلی شرکت و قبول عرضه های جدید از آن می باشد (ویرجین و همکاران[۱۶]، ۱۹۹۸ : ۳۹). چادهری نیز رابطه مثبت و معناداری بین شهرت برند و فروش برند، سهم بازار و قیمت نسبی یافته است. این مطالعه نشان داده است که رابطه بین شهرت برند و و عملکرد برند تابعی از برداشت مصرف کننده مبنی بر این است که او به دلیل  برخی ارزشهای درونی سازی شده و ملکه ذهن گشته باید برندهای با شهرت بیشتر را خریداری نماید . اشاره به این نکته بسیار مهم است که  شهرت برند می تواند از نظر قدرت و ظرفیت تفاوت داشته باشد

[۱] Baker

[۲] P & G

[۳] Baker et al.

[۴] Dean

[۵] James

[۶] Low and Lamb

[۷] Gaski

[۸] Lush

[۹] Solliwan and Connor

[۱۰] French and Raven

[۱۱] Crrosno et al.

[۱۲] Weroem

[۱۳] Behling and Starke

[۱۴] Chaudhuri and Hallbrook

[۱۵] Best et al.

[۱۶] Virjin et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

تبلیغات دهان به دهان  در مورد برند

عبارت تبلیغات شفاهی یا گفته های شفاهی مصرف کنندگان در مورد برند اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است (موون[۱]، ۱۹۹۶ : ۳۵۴). اولیری و شیهان  [۲] (۲۰۱۳) تبلیغات شفاهی را فرایند رد و بدل شدن اطلاعات ، بویژه معرفی محصولات و خدمات بطور غیررسمی ما بین دو نفر تعریف می نمایند. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است ( بانرجی و همکاران[۳]، ۲۰۰۰ : ۷).

آرندتز (۱۹۶۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.

تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند.  ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.

تاثیر گفته های شفاهی بر روی رفتار، ترجیحات و انتخاب مصرف کنندگان ، از زمان اولین مطالعه ای که بیش از نیم قرن پیش توسط کاتزولارسفیلد[۴] (۱۹۵۵)انجام شد، مورد توجه بسیاری از تحقیقات دانشگاهی بوده است. محققان دیگر اهمیت گفته های شفاهی را  به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[۵]، ۲۰۰۷).

تبلیغات شفاهی با فرایند انتقال اطلاعات از یک شخص به دیگران از طریق ارتباطات شفاهی سر و کار دارد و در فعالیتهای بازاریابی که بوسیله سازمانهای مختلف انجام می شود، به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده است. سودرلاند[۶] (۱۹۹۸) گفته های شفاهی را حدی تعریف کرده که یک مصرف کننده  دوستان، همکاران و آشنایان خود را در مورد اتفاقاتی که سطح خاصی از رضایت برای او ایجاد کرده است، مطلع می نماید. هریسون و والکر[۷] (۲۰۰۱) گفته های شفاهی را به عنوان اخبار غیر رسمی، فرد به فرد در مورد یک برند ، محصول، سازمان و یا خدمت معرفی نموده  که بین یک پیام دهنده غیر تجاری و دریافت کننده پیام یا مصرف کننده اتفاق می افتد. که این شکل از ارتباطات دارای تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب مصرف کننده نسبت به دیگر روشهاست. دیک و بازو[۸] (۱۹۹۴) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان  می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای  پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[۹]، ۲۰۱۱). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[۱۰]، ۲۰۰۶).

۲-۳- پیشینه مطالعاتی

۲-۳-۱- مطالعات خارجی

• دپلسماکر و همکاران^[۱۱] (۲۰۱۳) در تحقیقی با عنوان ” مصرف شیرهای طعم دار در بین کودکان،
  تاثیر باورها وارتباطات احساسی با تجارت”، در ابتدا اذعان نموده اند که اگرچه شیر و محصولات لبنی به عنوان بخش مهمی از رژیم غذایی یک کودک دیده می شود، اما طبق آمار مصرف این محصول در کودکان رو به کاهش است. در نتیجه هدف از این مطالعه بررسی مصرف شیر طعم دار در میان ۵۱۳ کودک بلژیکی بین سنین ۸ و ۱۳ سال بوده است. علاوه بر این، ارتباط بین مارک های شیر طعم دار و احساسات کودکان نیز مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که کودکان مصرف شیر طعم دار را نسبت به شیر ساده ترجیح می دهند و این مصرف به صورت خود انتخابی از سوی کودکان بوده و پدر و مادر نیز به حصول اطمینان از در دسترس بودن این محصولات می پردازند. کودکان مصرف شیر طعم دار را به شیر ساده، هر چند که تصور می شود شیر ساده سالمتر است،ترجیح می دهند. در نتایج همبستگی بین آگاهی از نام تجاری و مصرف شیر طعم دار یافت شده است و وابستگی عاطفی کودکان به برندهای شیر طعم دار به گروه های مختلف بر اساس میزان توجهشان به یک  نوع از احساسات (یعنی مثبت یا  منفی ) طبقه بندی می شود. این مطالعه نشان داده است  که طعم یک عامل مهم در مصرف شیر های طعم دار توسط کودکان است و ارتباط قوی بین مارک ها و احساسات کودکان نیز به اثبات رسیده است. در نتیجه، طعم و مزه باید برای کودکان جذاب باشد، اما به همان اندازه مهم است که کودکان ارتباط نام تجاری با احساسات مثبت به عنوان یک اولویت بالاتر را داشته باشند .

[۱] Moven

[۲] Oliry and Sheyhan

[۳] Banerjee et al.

[۴] Katzolarsfild

[۵] Mysline and Godes

[۶] Suderland

[۷] Harison and Walker

[۸] Dick and Bazou

[۹] Hur et al.

[۱۰] Keong

[۱۱] De-Pelsmaeker et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان

• سابقه برند[۱] یا میزان زمان استفاده از برند

میزان زمان استفاده از برند بر میزان محبوبیت برند نزد فرد بسیار موثر است . محققان معتقدند  مصرف کنندگان با سابقه طولانی با نام تجاری ممکن است نه تنها به نام تجاری وفادار، بلکه ممکن است یک احساس مثبت و عشق به آن نشان دهند (فتشرین و کانوی[۲] ، ۲۰۰۸ : ۵). بین وفاداری عاطفی مصرف کنندگان – روشی که برند را احساس می کنند – و ارزش مالی برند برای آنها ارتباط وجود دارد.  وفاداری مصرف کننده اغلب به رشد یک شرکت ترجمه می شود  و با وجود این ، مبانی وفاداری مصرف کننده هنوز به عنوان چالش بزرگی برای بسیاری از شرکت‌ها باقی مانده است. وفاداری عاطفی، از طریق شواهد محکم  و مبتنی بر ارزش ، همه گیر و پایدار از طریق مشتری ثابت می گردد که شامل تجزیه کلی مصرف کننده از یک برند است. برندگزاری عاطفی، تجربه ای استثنایی به مصرف کنندگان می دهد که آنها می‌توانند به جای رضایت صرف از برند ، از آن لذت ببرند (هوانگ، ۲۰۰۸). زایونک[۳] (۱۹۸۰) با ارائه یک روش جدید تحت عنوان روش تجربه ای نشان داد که مصرف ، ارائه کننده یک تجربه است و بنابراین طیفی از واکنشهای عاطفی را مانند احساسات ، شور و شوق ، عواطف و … را در بر می‌گیرد.

• رضایت مصرف کنندگان از برند

رضایتمندی مصرف‌کننده را می‌توان دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش‌بینی می‌کرده، تعریف کرد، یعنی رسیدن مصرف‌کننده به محصولات و خدماتی که از قبل در ذهن داشته است، یعنی تصور ذهنی مصرف کننده از فروشگاه توسط عملکرد آن فروشگاه ارزیابی می‌گردد. رضایت مصرف کننده یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می‌شود. رضایتمندی مصرف‌کنندگان مرتبا به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری می‌شود. رضایت مصرف‌کنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به‌ این نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌کنندگان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌کنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از ‌این رو تاکید می‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌کنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.

زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می شود، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می ‌آورد. علیرغم این ارتباط رضایتمندی و وابستگی احساسی به برند مترادف نیستند ( کیم[۴]، ۲۰۰۷). بر اساس تحقیقات انجام شده توسط کارول و آهوویا وابستگی عاطفی به برند احساسات هیجانی و پر حرارت یک فرد نسبت به یک برند است. مطابق نظر این محققان رضایت پیش زمینه وابستگی عاطفی و عشق به برند است و بیان می کند که نه تماما، بلکه برخی از مصرف کنندگان راضی، وابستگی عاطفی به برند را تجربه می کنند (سارکار[۵]، ۲۰۱۱). بر اساس نتایج این تحقیقات مصرف کنندگان راضی که به برند وابستگی عاطفی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته  و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند (کارول[۶] و آهوویا، ۲۰۰۶). مطالعاتی که ونگ و همکاران  در مورد موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون انجام داده اند حاکی از این بوده است که احساس رضایت از برند باید به مدت طولانی ادامه یابد تا اینکه وابستگی عاطفی یا عشق به برند خطاب شود ( تامسون و همکاران[۷]، ۲۰۰۵).

• نگرش مصرف کنندگان در مورد برند

از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود. (کاتلر و آرمسترانگ[۸]، ۱۳۸۳ : ۲۳۸).   نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می گذارند. نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد. تصویر نام و نشان تجاری (تصویر محصول) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت های رقیب استفاده می شوند (کاتلر، ۱۳۸۳ : ۱۴۰-۱۳۹).

با توجه به اینکه رفتار مصرف کننده، رفتارهایی است که قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود نشان می دهد، یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده نگرش مصرف کننده در مورد کالا یا خدماتی است که قصد خرید یا استفاده از آنها را دارد و نگرش میزان انفعال  یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است . در واقع محرکها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند. باگوزی و داب هولگار[۹] (۲۰۰۲) نشان داده اند  که نگرش ممکن است نقش منحصربفرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری ایفا نماید (تیلور[۱۰]، ۲۰۰۳). بر اساس یافته های باگوزی و داب هولگار مورد قبولترین تعریف از نگرش ، آن را به عنوان یک ارزیابی در نظر می‌گیرد . به عنوان مثال یک تمایل روانشناختی که با ارزیابی یک موضوع با درجه ای از مطلوب یا نامطلوب بودن بیان می شود، نگرش یک موضوع بسیار مرتبط با گرایشات فرد تلقی می شود که به نوبه خود یک پیش بینی کننده منطقی برای رفتار است. همچنین ویلکی[۱۱] (۱۹۸۶)نگرش را به عنوان ” ارزیابی کلی مصرف کننده از برند ” تعریف نموده است. نگرش نسبت به برند اهمیت زیادی دارد. زیرا نگرشها اغلب مبنایی برای رفتار مصرف کننده یعنی انتخاب برند شکل می دهند (برویلس و همکاران[۱۲]، ۲۰۱۱). تاثیر نگرش یک فرد در مورد برند در توضیحات کلر[۱۳] (۲۰۰۳) مشهود است که نگرش مثبت مصرف کنندگان به یک برند ممکن است منجر به دوست داشتن برند از سوی آنها شود  و اینکه حتی ممکن است مصرف کننده احساس کند که با سایر افراد مصرف کننده همان برند دارای نوعی پیوند است.

جزء عاطفی نگرش، واکنشهای احساسی نسبت به یک کالا یا خدمت می باشد.  از آنجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاص مورد ارزیابی قرار می‌گیرند ، واکنشهای احساسی افراد نسبت به محصول می تواند با تغییر شرایط تغییر نماید.  همچنین به خاطر شیوه های انگیزشی ، شخصیت، تجارب گذشته، گروههای مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ، ارزیابی آنها از باورهای مشابه متفاوت است (هاوکینز[۱۴]، ۲۰۰۷).

• دانش مصرف کنندگان در مورد برند

وجهه نام تجاری می تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد ( ترونف و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد وجهه یک نام تجاری می باشد. باترا و استینکامپ[۱۶] (۲۰۰۳) معتقدند مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به‌ عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند.  از این رو نام های تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود وجهه نام تجاری به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نام های تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون^[۱۷]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده ،اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می باشند.

برای خرید یک کالا، مشتریان اطلاعاتی را جستجو می کنند که این مرحله یکی از مراحل فرایند تصمیم خرید مشتریان نامیده می شود.  این اطلاعات به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم می شود. اطلاعات درونی شامل آگاهی از نام و نشان تجاری  و اطلاعات بیرونی شامل رنگ، قیمت، نام و نشان تجاری و ویژگی های ظاهری کالاست. در واقع آگاهی از نام و نشان تجاری عبارت است از توانایی مصرف کنندگان به تشخیص نام و نشان تجاری تحت شرایط مختلف ، به طوریکه به وسیله تشخیص به یاد آوردن عملکرد منعکس می شود ( پارک و استول[۱۸]، ۲۰۰۵). برای مدت طولانی ایجاد آگاهی برند هدف کلیدی مدیریت برند بوده است (اش و همکاران[۱۹]، ۲۰۰۶). در یک تحقیق جامع، فرانز رادولف و همکاران ثابت کرده اند که آگاهی و اطلاع در مورد برند با تاثیری که بر روی رضایت ، تصویر برند و اعتماد برند می گذارد ، موجب وابستگی عاطفی به برند می گردد.

[۱] Brand History

[۲] Fetscherin and Convay

[۳] Zayounk

[۴] Kim

[۵] Sarkar

[۶] Caroll

[۷] Thompson et al.

[۸] Kotler and Armstrong

[۹] Bagouzy and DobHolgar

[۱۰] Taylor

[۱۱] Wilkey

[۱۲] Broyles et al.

[۱۳] Keller

[۱۴] Hawkins

[۱۵] Truonf et al.

[۱۶] Battra and Styncamp

[۱۷] Vigneron & Johnson

[۱۸] Park and Stole

[۱۹] Esh et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل