• فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به کیفیت ادراک شده بالاتر می­شود.
• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به رضایتمندی بالاتر مشتری می­شود.
• سطح بالاتر سفارشی سازی خدمات منجر به اعتماد بالاتر مشتری می­شود.
• سفارشی سازی خدمات منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.
• هرچه اعتماد مشتری بیش­تر باشد، رابطه میان سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتری قوی­تر است.
• هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، رابطه میان سفارشی­سازی خدمات و وفاداری مشتری ضعیف­تر است.
• سطح بالاتر کیفیت ادراک شده منجر به وفاداری بالاتر مشتری می­شود.

• تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

۱-۷-۱)  وفاداری مشتری

وفاداری مشتری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹). دو مولفه در نظر گرفته شده برای وفاداری مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱-احتمال خرید مجدد ۲- احتمال توصیه به دیگران.

۱-۷-۲) سفارشی سازی

سفارشی­سازی ارائه محصول به مشتری به گونه­ای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول  یا خدمات را درون مجموع مدل­های انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند(Fan-Poole,2006). دو مولفه در نظر گرفته شده برای سفارشی­سازی که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- ارائه خدمت یا محصول جهت رفع نیازهای خاص ۲- ارائه خدمت یا محصول خاص، در شرکت­ موردنظر.

 ۱-۷-۳) رضایت مشتری

رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه­ای که پرداخت می­شود، به دست می‌آید. (Beerli et al,2004). سه مولفه در نظر گرفته شده برای رضایت مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- رضایت کلی از یک کالا یا خدمت ۲- برآورده شدن انتظارات ۳- انطباق بین ایده­آل­های مشتری با شرکت.

۱-۷-۴) اعتماد مشتری

اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتظار از این­که گفته و یا تعهدی که فروشنده عنوان می­کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوءاستفاده نخواهد کرد، تعریف می­شود(Geyskens et al,2008). سه مولفه در نظر گرفته شده برای اعتماد مشتری که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از خیلی کم تا خیلی زیاد) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از: ۱- داشتن اعتماد کامل ۲- پیشنهاد بهترین گزینه از سوی شرکت ۳- اعتقاد به صداقت شرکت.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان- کفاشی؛۱۳۹۱):

• کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید
• کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
• منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
• عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی
• افزایش موانع ورود رقبای جدید
• توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند(Gee et al,2008).

۲-۱-۴)برنامه­های وفاداری

برنامه­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه­های وفاداری، برنامه­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه­ی وفاداری عبارتند از( Allaway,2006):

• حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
• افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
• تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­کند. هدف اصلی از برنامه­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در  برنامه­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند( Allaway,2006). البته تحقیقات نشان می­دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است(Wang,2011).

۲-۱-۵)توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

• طراحی ارتباط با مشتری
• مدیریت ارتباط با مشتری
• بهینه­سازی ارتباط با مشتری
• بازاریابی نفر به نفر
• بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

[۱]  Bout

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

تعاریف و مفاهیم وفاداری مشتری

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. کلاً وفاداری مشتری عبارتست از واکنشی که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات، فروشگاه­ها و طبقه محصول و یا فعالیت­ها نشان بدهند(Gomez et al,2006). اما ژاکوبی و کاینر[۱] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه­ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم­گیری و ارزیابی) است(McMullan-Gilmore,2007) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[۲] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­کند(Heskett,2011) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد(McMullan-Gilmore,2007) البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[۳] بیان می­کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است(Gee et al,2008).

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاش­های کوپلند[۴] در سال ۱۹۲۳ و چرچیل[۵] در سال ۱۹۴۲ بر می­گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای[۶]۱۹۶۹، جاکوبی و چستنات[۷] ۱۹۷۸ بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جمعی انجام دادند که طی آن بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش­های آن­ها که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل [۸] و گلیمور[۹] در سال ۱۹۸۷، دیک و باسو [۱۰] و الیور ۱۹۹۹ به گسترش موضوع وفاداری پرداختند(جوان­مرد- سلطان­زاده؛۱۳۸۸)

البته برنامه­های وفاداری نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده شروع شده است. کنگره آمریکا مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی را در سال ۱۹۷۸ صادر نمود و در مورد کنترل مرکزی خدمات گسترده هوایی تأکید کرد و در این زمان بود که بازاریابی شروع شد، در مناطقی که بازارها متمرکز و رقابت شدیدتر بود؛ در این زمان برنامه­های بازاریابی متمرکز بر حفظ و نگهداری مشتریان بود، از طریق افزایش و ایجاد خدمات جانبی؛ و تحقیقات در خدمات به جذب و حفظ مشتریان می­پرداختند(هوسویان- گیلانی­نیا؛۱۳۸۹).

بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [۱۱] (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­دهند تا بتواند هزینه­های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور(۱۹۹۹)، بیان می­کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(Dick-Kunal,2009). طبق نظریه یاکوب و کامیز [۱۲] (۱۹۷۳)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود(حسینی- احمدی­نژاد؛۱۳۸۷).

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آن­ها پرداخته می­شود. لارسون و سولانا[۱۳] معتقدند: ” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است” . آسائل[۱۴](۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد(Wang,2011).

شوماخر و لویس[۱۵](۱۹۹۹) بیان می­کنند: “وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند(Taylor et al,2010). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹).

[۱]  Jacoby & Kyner

[۲] Oliver

[۳] Majumdar

[۴] Copland

[۵] Churchill

[۶] Day

[۷] Chestnat

[۸] Czepiel

[۹] Glimore

[۱۰] Dick & Basu

[۱۱] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[۱۲] Jacob & Kamyz

[۱۳] Larson & Sullana

[۱۴] Asayl

[۱۵] Schumacher & Lewis

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

توسعه و تکامل وفاداری مشتریان

توسعه وفاداری مشتریان یک هدف استراتژیک برای بیش­تر شرکت­ها و سازمان­ها است و امروزه تلاش اصلی بسیاری از شرکت­ها برای نگه داشتن مشتریان و به­دست اوردن سهم هرچه بیشتر از هر مشتری است. زیرا شرکت­ها به درستی دریافته­اند که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیش­تر از هزینه حفظ مشتری کنونی است. شرکت­ها برای حفظ مشتریان خود از روش­های مختلفی استفاده می­کنند که عبارتند از (حاجی کریمی؛۱۳۸۴):

• طراحی ارتباط با مشتری
• مدیریت ارتباط با مشتری
• بهینه­سازی ارتباط با مشتری
• بازاریابی نفر به نفر
• بازاریابی نگهداری

در همه این­ها هدف اصلی ساختن وفاداری مشتری است. در واقع این به­وجود آوردن احساس یک مشتری درباره برند خاص یا یک محصول است که موجب نتایج مثبتی برای شرکت و سازمان و موجب افزایش سهم از هر مشتری و افزایش حفظ مشتری می­شوند. پروفسور بوت[۱] معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله­ای به وقوع می­پیوندد. مرحله­ی آغازین با “بی تفاوتی” شروع شده و وقتی در موقعیت بازار می­گیرد به خوبی آمده و ” بیدار” می­شود و مجبور می­شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پیشرفته­تر” ارتقاء یابد و آنگاه با برداشتن گام­هایی اساسی و برخوردهای حساب شده بتواند در سطح جهانی خود را مطرح کند. در جدول زیر با توجه به ده ویژگی موثر در رشد و توسعه­، مراحل تکامل را مورد بازنگری قرار داده­ایم(محمدی؛۱۳۹۰: ۳۹).

جدول۲-۱: مراحل تکامل وفاداری مشتریان(محمدی؛۱۳۹۰: ۴۱)

۲-۱-۶) انواع وفاداری و مشتریان وفادار

در زمینه اندازه­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای معمول وفاداری وجود دارد. یکی از دیدگاه­ها که بر اساس مفهوم رفتاری است به تکرار رفتار خرید مشتری می­پردازد. در این دیدگاه سه معیار ” نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن” مطرح می­شود. در دیدگاه دوم در خصوص علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش­هایی مطرح می­نمایند. ماگی[۳] این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرد و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد (یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱).

جدول ۲-۲: انواع وفاداری مشتریان(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۱)

• وفاداری واقعی

وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند.

• وفاداری پنهان

مشتریان وفاداری پنهان، بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و علامت جاری آن مشخص می­شوند ، اما رفتار خرید آن­ها مشخص نیست.

• وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گه­گاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند.

• عدم وفاداری

در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی باشد، با عدم وفاداری مواجه­ایم(یحیایی ایله­ای؛۱۳۸۹: ۵۲).

در تحقیقی، مشتریان وفادار به پنج سطح تقسیم­ شده­اند(Lu-Seock,2008): مشتریان زندان، وفاداران رها شده، وفاداران خریداری شده، وفاداران رضایتمند و حواریون. به جدول زیر و خصوصیات مربوط به هر سطح توجه کنید.

[۱]  Bout

[۲] -Quality Function Deployment

[۳]  Magi

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید