) توسعه صادرات

یکی از راه­های مقابله با متکی بودن اقتصاد کشورها بر درآمدهای صادرات تک محصولی، توسعه­ی تولیداتی است که ضمن بهبود وضع اقتصاد داخلی سبب افزایش میزان و نوع صادرات شود (وظیفه دوست و زرین نگار، ۱۳۸۷، ص ۴). هدف از توسعه و ترویج صادرات در واقع، بهبود اوضاع اقتصادی یک کشور و به تبع آن بهبود استانداردهای زندگی مردم آن کشور می­باشد. توسعه­ی صادرات را می­توان از طریق افزایس حجم صادرات، تنوع در محصولات صادراتی و یا بازارهای هدف صادراتی انجام داد. نکته­ای که در اینجا باید به آن توجه داشت این است که دست­یابی به این اهداف، خود نیازمند بسیج منابع مورد نیاز، ارتقای سطح شیوه­ی مدیریت و فناوری محصولات و غیره در محیط کسب و کار ملی است. از این رو اهداف قابل دست­یابی می­باشند اما برای شرکت­های موچک و متوسط به دلیل دست نیافتن به منابع مورد نیاز دست­یابی به اهداف فوق الذکر، ماهیتی سخت دارند (قره چه و شمشیری، ۱۳۸۹، ص ۶۶).

به دلیل اهمیت صادرات، دولت­ها معمولا اقدام به حمایت از فعالیت­های صادراتی شرکت­ها با به کارگیری مشوق­ها و برنامه­های حمایتی می­کنند که به برنامه­های تشویق صادرات، معروف می­باشند. هدف از ارائه­ی این خدمات و تلاش­ها، کمک به شرکت­های فعال در یک قلمروی اقتصادی برای شروع و یا ادامه­ی فعالیت های بین المللی (صادرات) است. یک گروه از این برنامه­ها برای شرکت­ها، اطلاعات تجاری و صادراتی فراهم می کنند، برخی دیگر با هدف ایجاد یا افزایش انگیزه ی شرکت­ها برای صادرات ارائه می شوند و بخش مهمی نیز شامل حمایت­های مالی و عملیاتی (مانند تامین مالی صادرات، بیمه­ی صادرات، آموزش حمل و نقل صادرات، بازاریابی صادرات، اجرای ماموریت­های تجاری خارجی، ایجاد روابط تجاری با تجّار خارجی) می­شود (حسینی و همکاران، ۱۳۹۵، ص ۲۲).

۲-۱-۹-۱) نقش سیاست های توسعه صادرات در عملکرد صادرات

سرینگ هاوس و راسان[۱] (۱۹۹۰) مطرح کردند که برنامه­های توسعه­ی صادرات، اثرات غیرمستقیمی بر روی فروش صادراتی دارند، ایشان به توسعه­ی صادرات به منزله­ی بهبود صادرات شرکت­ها و در نهایت افزایش فرصت این شرکت­ها برای موفقیت در بازارهای بین المللی نگریسته­اند. کاووسگیل[۲] (۱۹۹۰) متوجه شد که اهداف برنامه­های توسعه­ی صادرات براساس بین المللی کردن شرکت­ها تغییر می­کنند و شرکت­ها مطابق با آن بخش­بندی می­شوند. سطح بین المللی کردن شرکت به عنوان عاملی حیاتی در توسعه ی برنامه­های مناسب شناسایی شده­اند. با بررسی مطالعات پیشین این نتیجه حاصل می­شود که ارتباط مثبتی بین برنامه­های توسعه­ی صادرات و عملکرد شرکت وجود دارد. به عنوان مثال: فعالیت نمایشگاه­ها و هیأت های تجاری منجر به سطوح بالاتری از عملکرد می­شوند، به دلیل این­که به مدیران این امکان را می­دهند که به سرعت اطلاعاتی درخصوص بازار صادرات و فرآیند صادرات به دست آورند (سرینگهاوس و راسان[۳]، ۱۹۹۱، ص ۳).

کاتسیلیس[۴] و همکاران (۱۹۹۶) متوجه شدند که سیاست­های توسعه­ی صادرات ملّی، ارتباط مثبتی با عملکرد صادرات شرکت­ها دارند. زینکوتا[۵] (۱۹۶۰) مدلی را ارائه داد که نشان می­دهد چگونه برنامه­های توسعه­ی صادرات بر روی عملکرد صادرات شرکت تاثیر می­گذارد. مطابق با این مدل، کمک­های صادراتی فقط به طور مستقیم بر روی عملکرد صادرات اثر می گذارد. این برنامه­ها به عنوان ابزاری برای افزایش قابلیت­ها، شایستگی­های مدیریتی و سازمانی نگریسته شده است.

• صلاحیت­های سازمانی شامل: توانایی­های تحقیق، آگاهی از بازار، ارتباطات، منابع انسانی و فناورانه می­باشد.
• صلاحیت­های مدیریتی شامل: آموزش، تبلیغات بین المللی، تخصص، گرایش و تعهد بین المللی می­باشد.

به طور کلی، برنامه­های تشویق صادرات را به سه گروه برنامه­های تشویق مالی (شامل: معافیت­های مالیاتی، وام های صادراتی، مجوز جانشین کردن مواد اولیه وارد شده و بیمه­ی صادرات)، برنامه­های کمک­های فنّی (ترفیع بازاریابی در کشورهای هدف، کمک وارداتی به صادرکنندگان و حمایت­های حمل و نقل صادراتی) و سایر مشوق­ها (اصلاح بروکراسی و جوایز صادراتی) دسته بندی کرده­اند (حسینی و همکاران، ۱۳۹۵، ص ۲۵).

ابی و اسلاتر[۶] (۱۹۹۵)، عوامل تاثیرگذار بر عملکرد صادراتی را به عوامل مربوط به محیط بیرونی و عوامل مربوط به محیط درونی بخش بندی کرده اند. به زعم ایشان، عملکرد صادرات تحت تاثیر سه گروه از متغیرهای درونی به شرح زیر قرار می گیرد:

• مشخصه­های شرکت: مانند اندازه­ی شرکت، طرز تلقی مدیریت تسبت به صادرات
• قابلیت­های شرکت: مانند دانش بازاریابی و فناوری
• استراتژی بازاریابی بین المللی: مانند بازارهای هدف، روش ورود و تطبیق آمیخته­ی بازاریابی با بازارهای هدف

استفاده از برنامه­های تشویق صادرات، دانش و اطلاعات عملی صادرات را افزایش می­دهد، طرز تلقی و ادراک مدیران از محیط بازار صادراتی را تحریک می­کند و تعهد به صادرات را نیز ارتقاء می­بخشد و از این طریق به طور مستقیم بر استراتژی صادرات و عملکرد صادرات تاثیر می­گذارد (گنجتورک و کوتیب[۷]، ۲۰۰۴، ص ۵۱۲).

اگر مدیران شرکت­ها، محرک­های صادراتی مختلف را درک کرده و قدرت آن­ها را بالا برآورد کنند، ممکن است صادرات را به عنوان یک استراتژی پذیرفته و رفتار صادراتی را آغاز نمایند. محرک­ها یا انگیزاننده های صادرات را می­توان براساس منبع محرک، به دو دسته محرک­های درونی و محرک­های بیرونی تقسیم نمود. محرک­های درونی عواملی هستند که به محیط داخلی شرکت مربوط می­باشند اما محرک­های بیرونی ریشه در محیط کشور مادر یا کشور بیگانه دارند. به علاوه، می­توان براساس ماهیت محرک­ها، آن­ها را به محرک­های فعال و محرک­های واکنشی دسته بندی نمود. در این دسته بندی، محرک­های پیش فعال، محرک هایی هستند که ناشی از شایستگی­ها و توا­نمندی­های داخلی و منحصر به فرد شرکت­ها می­باشند. این فاکتورها، فاکتورهای کششی نامیده می­شوند. محرک­های واکنشی یا فاکتورهای فشار، محرک­هایی هستند که موجب درگیر شدن شرکت در صادرات برای پاسخ به فشار یا تحریک عوامل محیطی می­شوند. بنابراین، برنامه­های تشویق صادرات محرک­های بیرونی و واکنشی صادرات هستند که ممکن است بر عملکرد یا استراتژی صادرات شرکت­ها تاثیر داشته باشند. زمانی که یک شرکت با دو راهی تصمیم­گیری برای شروع یا ادامه ی صادرات مواجه می­شود، گرایش عمومی به سمت تصمیم به عدم صادرات است. گرایش به عدم صادرات را می­توان به موانع صادراتی نسبت داد. موانع صادراتی شامل موانع نگرشی، ساختاری یا عملیاتی هستند و موجب پنهان ماندن یا عدم شکوفایی توانایی­های شرکت­ها در شروع یا گسترش و ادامه­ی فعالیت های صادراتی می­شوند (حسینی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۲۶).

۲-۱-۱۰) عملکرد صادراتی

برای سال­ها عملکرد در بازارهای بین المللی شرکت­ها مورد توجه­ی محققان مختلف بوده است. این تعجب برانگیز نسیت که مدیران شرکت­های بین المللی باید درباره تعهدات آینده بر مبنای عملکرد فعالیت­های کنونی­شان تصمیم­گیری کنند. ظاهرا قضاوت در این مورد که آیا یک معامله بین المللی موفق است یا خیر، آسان می­باشد. ممکن است هدف­های از پیش تعیین شده توسط مدیریت تحقق یابد یا حتی فراتر از آن باشد. موفقیت مفهوم پیچیده­ای است که می­تواند به وسیله­ی شاخص­های چندگانه اندازه­گیری شود (موان[۸] و همکاران، ۲۰۰۸، ص ۴۸۹).

عملکرد در بازارهای بین المللی به رضایت مدیران از نتایج اقتصادی مربوط می­شود و دانش بازار جدید به دست آمده از فعالیت­های بین المللی که بازار و هدف­های توان­مندگرا را نشان می­دهد، مربوط می­باشد. مقیاس عملکرد در بازارهای بین المللی برگرفته از مطالعات نایت و کاوسگیل می­باشد. (مقیاس هفت امتیازی رضایت را در رابطه با انتظارات اولیه درباره­ی سهم بازار، رشد فروش، سوددهی قبل از مالیات، رشد فروش در مقایسه با رقبای اصلی و یک ارزیابی کلی از رضایت اندازه گیری می کند.) مقیاس دانش درباره بازار جدید سوالاتی را به روش ساده­ای شکل می­دهد و رضایت را با دسترسی به بازارهای جدید و مشتریان و هم­چنین رضایت درمورد دانش جدید درباره­ی رقبا و کانال­های توزیع، اندازه گیری می­کند (نایت و کاووسگیل[۹]، ۲۰۰۴، ص ۱۲۵).

۲-۱-۱۰-۱) تعیین کننده­های عملکرد صادرات شرکت

در ادبیات مرتبط با صادرات، عوامل مختلفی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر موفقیت صادرات بیان شده است. در یک تقسیم بندی می­توان این عوامل را به تعیین­کننده های داخلی و تعیین کننده­های خارجی، تقسیم نمود. تعیین­کننده­های داخلی یا قابل کنترل، به عواملی گفته می­شود که در درون شرکت وجود دارند و توسط مدیران شرکت قابل کنترل هستند، درصورتی که تعیین کننده­های خارجی در محیطی که شرکت در آن فعالیت دارد، وجود داشته و غیرقابل کنترل می­باشند (رحیم نیا و صادقیان، ۱۳۹۰، ص ۱۲۲).

1. تعیین کننده های داخلی

تعیین کننده­های داخلی عملکرد صادرات عبارتند از: مشخصه­های شرکت، مدیریت، منابع فناوری، مشخصه های تصمیم گیرنده و تعیین کننده­های مرتبط با صادرات.

• مشخصه های شرکت:

از مشخصه­های شرکت می­توان به اندازه و تجربه اشاره نمود. در میان تعیین کننده­های عملکرد صادرات، اندازه­ی شرکت به روش­های مختلف (از جمله تعداد کارمندان ثابت شرکت) انداره­گیری شده است اما تاثیر آن قابل بحث است. تاثیر مثبت آن با توجه به این مطلب توجیه می­شود که هرچه یک شرکت بزرگ­تر باشد، منابع بیشتری دارد و شرکت­های بزرگ­تر می­توانند از اقتصاد مقیاس و تجربه­ی بالا، سود ببرند و عملکردشان را بهبود بخشند. در عین حال شرکت­های کوچک متعددی با عملکرد بالا وجود دارد به طوری که بیان می شود، شرکت­های کوچک می­توانند با انعطاف پذیری، از فرصت­های رشد بیشتری استفاده نمایند، حتی اگر محدودیت منابع داشته باشند. شرکت می­تواند یک عامل تعیین­کننده­ی موفقیت صادرات به شمار آید. از یک طرف هرچه تجربه شرکت بیشتر باشد، می­تواند از روش­ها و تکنیک­های بیشتری بهره مند شود و بر عملکرد تاثیر مثبتی گذارند اما از طرف دیگر، عنوان می­شود که شرکت­های جوان­تری که در بازار محلی شرایط نامساعدی دارند، می­توانند با تمرکز بر صادرات، عملکرد بهتری داشته باشند (ویلکینسون و براودرز[۱۰]، ۲۰۰۶، ص ۲۳۴).

• مدیریت شرکت

مدیریت شرکت می­تواند یک منبع در جهت بهبود عملکرد شرکت، ایفای نقش کند. تعهد مدیریت به امر صادرات، به عنوان یک تمایل کلّی به تخصیص منابع مورد نیاز برای صادرات است که می­تواند تاثیر به سزایی بر عملکرد صادرات داشته باشد. اختلاف در تعهد می­تواند منجر به عدم دستیابی برابر به اطلاعات شود. رسالت تجارت نیز می­تواند به عنوان یک مولفه­ی مدیریت مورد نظر قرارگیرد که باعث بهبود عملکرد صادرات می­شود (اسپنس[۱۱]، ۲۰۰۳، ص ۸۴).

• منابع تکنولوژی

نوآوری می­تواند به عنوان یک منبع سودآوری تلقی شود. نوآوری منجر به عملکرد بهتر شرکت می­شود. خلاقیت نیز می­تواند به عنوان یک معنای وسیع­تر، نسبت به نوآوری، مورد توجه قرار گیرد (لئونیدو[۱۲] و همکاران، ۲۰۰۲، ص ۵۳ ).

• مشخصه های تصمیم گیرنده

شخصیت و نگرش تصمیم­گیرنده که می­تواند مدیر یا مالک شرکت باشد در زمینه­ی نوع تجارت و صادرات می تواند بر عملکرد صادرات شرکت ها تاثیر بسزایی داشته باشد (کاووسگیل و زو[۱۳]، ۱۹۹۴، ص ۵).

• تعیین کننده های مرتبط با استراتژی صادرات

مولفه­های متفاوتی به عنوان مولفه­های استراتژی صادرات در ادبیات مدیریت وجود دارد. یکی از این مولفه ها با عنوان استراتژی بازاریابی، آمیخته­ی بازاریابی را دربر دارد که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می­شود. نوع ارتباط بین صادرکننده و سایر شرکای تجاری (مانند: مشتریان واسطه ها و غیره) می­تواند در بهبود عملکرد صادراتی شرکت، موثر واقع شود. استراتژی­هایی از نوع تشریک مساعی، یک راه موثر برای توسعه­ی دانش صادراتی و تقویت منابع هستند (هاهتی[۱۴] و همکاران، ۲۰۰۵، ص ۱۲۶). استراتژی تطبیق محصول نیز مولفه­ای دیگر از استراتژی صادرات است که اشاره به تطبیق محصول با فرهنگ مشتریان دارد و مبتنی بر نیازهای مشتریان است که منجر به بهبود عملکرد صادراتی شرکت، می­شود. البته برخی از محققان نتایجی برخلاف این گرفته­اند. جنبه­ی دیگر استراتژی صادرات، انتخاب تنوع در مقابل تمرکز جغرافیایی است. تمرکز بازار صادرات از طریق تمرکز بر روی تلاش­های بازاریابی در تعداد محدود بازارهای کلیدی و گسترش تدریجی در بازارهای جدید در طول زمان محقق می­شود. در حالی که تنوع بازار صادرات به عنوان ورود سریع به تعداد زیادی از بازارها و تخصیص تلاش­های بازاریابی در میان بازارهای مختلف، معرفی می­شود (کاتسیکیا[۱۵] و همکاران، ۲۰۰۵، ص ۵۸).

2. تعیین کننده های خارجی

تعیین کننده های خارجی عملکرد صادراتی شرکت عبارتند از: محیط شرکت و صنعت.

• محیط شرکت

تاثیر محیط شرکت بر موفقیت صادرات تایید شده است. محیط دارای جنبه­های مختلفی است. برای مثال: محیط نهادی می­تواند سه نوع فشار نهادی از نوع تقلیدی، هنجاری و قانونی را بر شرکت وارد کند. در واقع،  قوانین و مقررات دولت­ها به عنوان یک فشار نهادی قانونی عمل می کند. محیط مالی نیز می­تواند عامل تاثیرگذار دیگری باشد که در آن نرخ­های تبدیل ارز و نوسانات می­تواند بر عملکرد صادراتی شرکت تاثیر بگذارد (هاهتی و همکاران، ۲۰۰۵، ص ۱۲۵).

• صنعت

در مبحث صنعت، عوامل تعیین کننده­ی متفاوتی بر عملکرد صادرات تاثیر می­گذارد. محدودیت­های صادراتی متعددی در زمینه­های تجاری، سیاسی، مالی و قانونی مرتبط با صنعت، دست­یابی به بازار را برای صادرکنندگان مشکل می­کنند. رقابت میان شرکت­های موجود، موانع و میزان ورود شرکت­های جدید و کالاهای جایگزین در آن صنعت می­تواند عواملی تاثیرگذار باشند. ژائو و زو[۱۶] (۲۰۰۲)، از رقابت میان شرکت­های موجود در صنعت، به عنوان میزان متمرکز بودن صنعت یاد کرده­اند، به طوری که می­تواند تاثیرات منفی بر روی عملکرد صادراتی شرکت، داشته باشد (ژائو و زو، ۲۰۰۲، ص ۵۳).

در حالت کلی دو رویکرد بر حسب عوامل تعیین کننده عملکرد صادرات وجود دارد:

1. بر پایه ی عوامل اولیه تولید

رویکردی است که مزیت نسبی بنگاه­ها براساس عوامل اولیه تعیین می­شود. در این حالت مزیت نسبی از طریق وجود انحصار طبیعی، بر پایه­ی فراوانی عوامل اولیه تولید و ثبات فناوری بنا شده است.

2. بر پایه فناوری و روابط

رویکردی است که مزیت نسبی بر پایه­ی کیفیت محصولات بنگاه­ها و نحوه برقراری رابطه با خریداران، قرار می­گیرد. در این رویکرد صادرات روی سرمایه گذاری بنگاه­ها در به­کارگیری فناوری­های جدید و ایجاد رابطه­ای مستحکم و بلندمدت با مشتریان، منجر به توسعه­ی محصولات جدید و بهبود عملکرد صادراتی خواهد شد (اوزلی کلیک[۱۷] و همکاران، ۲۰۰۰، ص ۱۱۳).

[۱] Seringhaus and Rosson

[۲]  Cavusgil

[۳] Seringhaus and Rosson

[۴] Katsileas

[۵] Czinkota

[۶] Aabey and Slater

[۷] Gencturk and Kotabe

[۸] Moen

[۹] Knight  and  Cavusgil

[۱۰] Wilkinson and Brouthers

[۱۱] Spence

[۱۲] Leonidou

[۱۳] Cavusgil and Zou

[۱۴] Haahti

[۱۵] Katsikea

[۱۶] Zhao and Zou

[۱۷] Ozliclik

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

) عوامل تاثیرگذار بر عملکرد صادرات

به زعم صاحب­نظران، عوامل بسیاری بر عملکرد شرکت­ها در بازارهای بین المللی تاثیر می­گذارند که از آن جمله می توان به: شدت رقابت، قابلیت برنامه ریزی بازاریابی، بازارگرایی، مشتری­گرایی و هماهنگی درون سازمانی اشاره نمود.

1. تاثیر شدت رقابت محیطی بر عملکرد صادرات

کادوگان، کو و لی[۱] (۲۰۰۳) بیان داشتند فعالیت­های رقابتی شدید در بازارهای صادراتی اثرات منفی بر کارایی فروش دارد و هم­چنین اسلاتر و نارور[۲] (۱۹۹۴)، بیان نمودند در صنایع رقابتی، افزایش قیمت می تواند سودآوری شرکت را کاهش دهد (ماتاندا و فریمن[۳]، ۲۰۰۹، ص ۹۰). آن­چه که مسلم است در کشورهای توسعه یافته نسبت به کشورهای در حال توسعه، به منظور انطباق کالاها با خواسته­های مشتریان نیاز به بررسی عوامل اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و همین طور قوانین وضع شده بیشتر احساس می­گردد (لاگس و مونتگومری[۴]، ۲۰۰۴، ص ۱۱۸۹). بنابراین عرضه کنندگانی که در کشورهای توسعه یافته به بازارهای صادراتی خدمت رسانی می­کنند باید پیوسته حرکات رقبا کنترل کرده و نحوه­ی ارائه­ی محصولات و خدمات­شان را نسبت به بازارهای در حال توسعه که محیط آن فرارّیت کمتری دارد، تغییر دهند. در نتیجه، به علت شدت رقابت بالاتر در بازارهای توسعه یافته لازم است عرضه کنندگان، منابع بیشتری را برای بهبود ارائه­ی محصولات و خدمات شرکت به کار گیرند تا نه فقط نیازهای مشتری را برآورده سازند، بلکه هم­چنین الزامات کنترلی و قانون­گذاری در این زمینه را نیز برطرف سازند. برای مثال: تحقیقات نشان داده است که برخی از صادرکنندگان به دلیل عدم وجود مزیت رقابتی در بازارهای صادراتی با شکست مواجه شده اند (بوسلی[۵] و همکاران، ۲۰۰۳، ص ۱۱۵۷).

2. تاثیر قابلیت برنامه ریزی بازاریابی بر عملکرد صادرات

قابلیت های بنگاه از جمله قابلیت برنامه­ریزی بازاریابی، مجموعه­ای پیچیده­ای از دانش، مهارت­ها و توانایی ها هستند که درون کلیه­ی سطوح فرآیندهای کسب و کار بنگاه قرار دارند (راسنیکوف و جایاچندران[۶]، ۲۰۰۸، ص ۲). آن­چه که توان­مندی­ها را ارزشمند می­سازد، صرفا شکل­گیری و وجود آن­ها نیست بلکه میزان و نحوه­ی تاثیرگذاری آن­ها بر عملکرد است. در زمینه­ی عملکرد شرکت­های صادراتی، توان­مندی بازاریابی عبارت است از میزان توان­مندی و مزیت رقابتی صادرکننده در مقایسه با رقبای اصلی در بازارهای صادراتی. یکی از توان­مندی­های مهم در عملکرد صادراتی، توانمندی برنامه­ریزی بازاریابی است. وجود مهارت­های برنامه­ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ی بازاریابی است. وجود مهارت های برنامه­ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ی بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی های خلاقانه­ی بازاریابی صادرات و جامعیت فرآیند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می­شود. نتایج پژوهش­های پیشین نشان می­دهد، توان­مندی برنامه­ریزی بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد صادراتی دارد (روکونن[۷] و همکاران، ۲۰۰۸، ص ۱۲۹۶).

3. تاثیر رقیب گرایی و مشتری گرایی بر عملکرد صادرات

بازارگرایی عبارت است از فرهنگ سازمانی که به گونه­ای کارآ و موثر، رفتارهای ضروری جهت ایجاد ارزش برتر برای خریداران و به تبع آن عملکرد سازمانی برتر را ایجاد می­کند. پیش فرض اصلی تعریف یاد شده این است که بازارگرایی، انعکاسی از فرهنگ سازمانی بوده و به تحقق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد سازمانی برتر منجر می شود. یکی از مهم­ترین ابعاد بازارگرایی، رقیب گرایی است. شرکت های رقیب گرا با درنظر داشتن فعالیت­ها، نقاط قوت و ضعف، روابط با مشتریان و سهم بازار رقبا، قادر خواهند بود واکنش­های رقابتی مقتضی را در زمان مناسب انجام داده و یا دست به ابتکارات پیش دستانه بزنند. ارائه­ی چنین ابتکاراتی یا انجام این واکنش­ها زمینه را برای کسب برتری در مقابل رقبا فراهم می­کند. بنابراین، رقیب گرایی بر عملکرد در بازار بین المللی تاثیر مثبت و معناداری خواهد داشت (لانگراک[۸] و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۲۸۳).

شرکت­های مشتری­گرا در بازار با توسعه­ی محصولات جدید درصدد تمرکز بر نیازهای مشتری و جلب رضایت آنان هستند. مشتری­گرایی می­تواند به دو شیوه­ی واکنشی و فعال دنبال گردد. در نوع واکنشی، تمرکز بر پاسخ­گویی به نیازهای فعلی مشتریان و در نوع فعال بر نیازهای نهفته­ی مشتریان قرار دارد (نارور[۹] و همکاران، ۲۰۰۴، ص ۳۳۵). مشتری گرایی می­تواند به دو پیامد عمده منجر شود، پیامدهای رفتاری و عملکردی. پیامدهای رفتاری عبارتند از ایجاد روحیه­ی کارجمعی در سازمان و افزایش تعهد کارکنان به سازمان. پیامدهای عملکردی نیز عبارتند از، حداکثرسازی نتایج عملکردی (افزایش میزان فروش، افزایش سهم بازار و نیز افزایش رضایت­مندی مشتری). بنابراین، می­توان گفت که مشتری گرایی بر عملکرد در بازار بین المللی اثر مثبت و معنادار دارد (شوهام[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۸، ص ۱۲۱).

4. تاثیر بازارمحوری بر عملکرد صادراتی

اولین مطالعه­ی تجربی در زمینه­ی رابطه بین بازارمحوری صادرات و عملکرد صادراتی توسط کادوگان[۱۱] و همکارانش در سال ۲۰۰۲ انجام گرفت. نتایج حاصل از پژوهش مذکور نشان داد که عوامل تجربه، وابستگی و هماهنگی صادرات رابطه­ای مثبت و معنادار با بازارمحوری صادرات دارند و از طرفی دیگر ارتباطی مستقیم بین بازارمحوری صادرات و عملکرد صادراتی برقرار می­باشد (دعایی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۶۸).

[۱] Cadogan, Cui and Li

[۲] Slater and Narver

[۳] Matanda and Freeman

[۴] Lages and Montgomery

[۵] Boselie

[۶] Krasnikov and Jayachandran

[۷] Ruokonen

[۸] Langrak

[۹] Narver

[۱۰] Shoham

[۱۱] Cadogun

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می باشد. این چارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود بین متغیرهایی که در پی اجرای فرآیندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده است. پس از شناسایی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه های مرتبط با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. در واقع چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چارچوب نظری را تشکیل می دهد. این بدان معناست که بررسی پیشینه،متغیرهایی را که ممکن است حایز اهمیت باشند و درواقع یافته های پژوهش های پیشین هستند را شناسایی می کند. یک چارچوب نظری خوب نیز در جای خود مینای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران، ۱۳۸۸).

نقش برند در شناسایی محصول شرکت در بازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکار ناپذیر است. ساخت یک برند قدرتمند هدف نهایی بسیاری از شرکت ها است. امروزه برندها بیش از همه ی دارایی های شرکت ارزشمند هستند. در واقع، برندها افزاینده ی ارزش اقتصادی و استراتژیک مالکانشان می باشند. ارزش ویژه ی عالی برند منجر به دستیابی به مزیت هایی چون بهره مندی شرکت از کاهش هزینه های بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرف کننده از برند و وفاداری به آن، نفوذ تجاری بیشتر شرکت به خاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و نام تجاری به دلیل اعتباری که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، می گردد (پرهیزگار و عابد، ۱۳۹۱).

اصطلاح ارزش ویژه برند، نخستین بار به صورت گسترده در سال ۱۹۸۰ مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان «ارزش افزوده ای» که برند به یک محصول می بخشد، شناخته شد. سایمون و سلیوان^[۱] (۱۹۹۳)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصولات دارای نام و نشان تجاری معروف و محصولات بدون نام و نشانی که دارای سطح مشابهی از ویژگی های محصول هستند، تعریف می کنند. فرکوهر^[۲] (۱۹۸۹)، تعریف ساده تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می گردد و محصول منجر به ارائه ی سود عملی می گردد. به بیانی دیگر، ارزش ویژه برند، ارزش افزون شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می بخشد (Wangsa, 2007). ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت تولیدکننده ی اصلی داده می شود که به برند اجازه ی کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می دهد (Moisescu, 2006).

به منظور شناخت ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ناملموس، تاکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیری و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد:

• ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله ی بخش غیرقابل مشاهده ی محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.
• ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام فعالیت های ترفیع و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین، ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که به واسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی گردد.
• ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل و تجهیزات غالبا خرید و فروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود (پرهیزگار و عابد، ۱۳۹۱).

یکی از دانشمندانی که درخصوص ارزش ویژه برند به تحقیق پرداخت، آکر می باشد. مدل وی در سال ۱۹۹۱ ارایه شد و به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارایه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. آکر، ارزش ویژه برند را شامل آگاهی از برند، کیفیت درک شده ی برند، تداعی برند و وفاداری به برند بیان کرده است (رحیم نیا و فاطمی، ۱۳۹۰).

به زعم صاحب نظران، دو عنصر بسیار پراهمیت آمیخته ی بازاریابی، تبلیغات تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند و به نظر می رسد که در مقایسه با سایر عناصر آمیخته ی بازاریابی بیشترین تاثیر را بر روی خلق و نگهداری ارزش ویژه برند داشته باشند (West and Prendegast, 2009). تبلیغات بازرگانی به عنوان یکی از ابزارهای آمیخته بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و برند تجاری آن ایفا کند. از آنجایی که تبلیغات بازرگانی با ۳ هدف عمده، یعنی آشنایی مخاطب با کالا، ایجاد تصور خاص مثبت در او نسبت به کالا و ترغیب او به مصرف آن انجام می شود، برای به انجام رساندن هریک از این مراحل به طورکامل باید اطلاعات لازم را ازطریق تحقیقات، به دست آورد. اطلاعاتی درباره این که چه باید گفت (محتوای تبلیغات) چگونه باید گفت (ابزار و شرایط تبلیغ)، چه اثری باید داشته باشد (تاثیر تبلیغ )، بدون شک بی توجهی به هریک از این ۳ عامل از تاثیر مناسب تبلیغ می کاهد و گاهی نتیجه عکس می دهد. امروزه مصرف کننده گان در اثر افزایش سطح آگاهی و اطلاعات عمومی برای تصمیم گیری در انتخاب کالا و خدمات آزادی عمل بیشتری پیدا کرده اند و با تجزیه و تحلیل پیام های بازرگانی قادرند کالای مورد علاقه خود را انتخاب کنند. براین اساس پیام دهندگان، تبلیغات را نوعی سرمایه گذاری می دانند، نه صرف هزینه و بنابراین اغلب سازمان ها و بنگاه های اقتصادی و صنعتی به برگشت هزینه های تبلیغات بازرگانی مطمئن و امیدوارند. در این میان تبلیغات بازرگانی نزدیکترین شکل پیوند و همکاری میان تجارت و هنر را نشان میدهد. فعالیت های ترفیع از دیدگاه کاتلر عبارتست از:

هر نوع ارائه غیر شخصی به منظور شناسائی و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات بوسیله فرد یا مؤسسه مشخص یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین را فعالیت های ترفیع تجاری می گویند. این تعریف چهار قسمت را داراست که هر یک جداگانه بررسی خواهد شد:

1. غیر شخصی: وقتی کالایی با مراجعه شخصی و بملاقات حضوری فروشنده به فروش برسد آن را فروش شخصی می گویند در حالی که آگهی، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیر شخصی بوسیله واسطه ها و یا وسایل فعالیت های ترفیعی مانند روزنامه، تلویزیون و غیره بعمل می آید.
2. ترویج ایده ها، کالاها و خدمات: فعالیت های ترفیع فقط مربوط به ترویج اجناس قابل لمس نیست. خدماتی که بانک، شرکت بیمه و خطوط هوایی به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند تبلیغ است. این در حالی که فعالیت های ترفیع در خصوص جلوگیری از اعتیاد، تصادفات، بیماری های مسری و بسیاری از اهداف که جنبه ملموس ندارد انجام می گیرد.
3. در مقابل پرداخت وجه: با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانی هایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول فعالیت های ترفیع خارج می شود . کارهایی که روابط عمومی بعضاً انجام می دهد.
4. فرد یا سازمان مشخص: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت، مشکل است که ارزش آنرا بتواند ارزیابی کند (کاتلر، ۱۳۸۷).

اهداف تبلیغات تجاری را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم نمود. غرض از انجام فعالیت های ترفیع ممکن است خبر کردن، متقاعد کردن یا یادآوری باشد. تبلیغات خبری در مواردی به کار می رود که طبقه کالا برای اولین بار معرفی می شود و نیز هنگامی که هدف، ایجاد یک تقاضای اولیه باشد. پیامهای اولیه، مصرف کننده را از حالت تا آگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگهی رهنمون می شود. پیامهای بعدی، مکرراً مصرف کننده را از وجود آن کالا مطلع می کند، به طوری که در اثر تکرار این پیامها، نوعی عادت پدید می آید و مصرف کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می ماند.  دومین هدف از تبلیغات تجاری، تغییر رفتار خریدار و ترغیب او به خرید آزمایشی کالا است. همچنان که رقابت تشدید می شود، هدف شرکت ایجاد تقاضا شده و فعالیت های ترفیع متقاعد کننده اهمیت بیشتری کسب می کند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).

بسیاری از فعالیت های ترفیع با شتاب بر فروش اثر نمی گذارند. کارآیی فعالیت های ترفیع بیشتر بر اندیشه و مغز انسان ها می باشد تا رفتار خرید آنان اما هنگامی که مشتریان از جریان فروشی ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن، یا دریافت هدیه باخبر شوند، دست به اقدام می زنند. این اعمال و تمهیداتی از این دست را فعالیت های پیشبرد فروش می نامند. روند اجرای پیشبرد فروش به صورت لگام گسیخته رو به افزایش است. امروزه سهم مهمی از بودجه ی بازاریابی شرکت ها به فعالیت های پیشبرد فروش اختصاص داده شده است (کاتلر، ۱۳۸۷). فعالیت های پیشبرد فروش را به دو دسته تقسیم کرده اند: مالی و غیر مالی (Valette-Florence et al.., 2011).

از جمله فعالیت هایی که شرکت ها جهت پیشبرد فروش انجام می دهند می توان به مسابقه ها، بازیها، هدایا و پاداش ها، اعطای نمونه کالا، برگزاری نمایشگاههای بازرگانی، کارناوال های فروش، کوپن های ویژه تخفیف، تخفیف نقدی، اعطای اعتبار کم بهره، برگزاری میهمانی ها و پذیرایی ها، پاداش های خرید ویژه، برنامه های ارتباط پیوسته و همچنین وابسته نمودن مشتری به محصولات شرکت، اشاره نمود (کاتلر، ۱۳۸۷). فعالیت های پیشبرد فروش در زمره ی برنامه های ارتباطی شرکت ها با مشتریانشان قرار دارند که می توانند بر روی ارزش ویژه برند تاثیر داشته باشند (Valette-Florence et al.., 2011).

لذا با توجه به مطالب یاد شده و نیز بر اساس موضوع تحقیق متغیرهای پژوهش حاضر عبارتند از:

• متغیر وابسته: متغیری که محقق درصدد توضیح آن است و معرف تشریح یا پیش بینی تغییرپذیری در آن است. متغیر وابسته در پژوهش پیش رو ارزش ویژه برند کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.
• متغیر مستقل: متغیری که تغییرات متغیر وابسته را توضیح می دهد. متغیر مستقل در پژوهش حاضر عبارت است از: فعالیت های ترفیع تجاری و فعالیت های پیشبرد فروش کارخانجات تولیدی شرکت لوازم خانگی پارس خزر در استان گیلان در استان گیلان می باشد.

[۱]  Simon and Sullivan

[۲] Farquhar

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

مقدمه

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنا کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود (Chen and Chang, 2008). انجمن بازاریابی آمریکا ، نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف می کند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروه فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان ارائه می شود. این تمایزات ممکن است عملکردی، منطقی، یا محسوس و یا نمادین، عاطفی و نا محسوس باشند (کفاش پور و نیاکان، ۱۳۹۰).

ارزش ویژه برند یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی است که امروزه بطور گسترده ای توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد. از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان است (گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. ارزش ویژه برند حتی می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان ها جریان نقدی ایجاد نماید (Buil et al.., 2008).

۲-۱-۱) تاریخچه ی شکل گیری مفهوم برند

گفته شده که کلمه ی برند، حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. مشاهده شده که در هزازان سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نامگذاری می کردند. اینگونه استعمال برند، شبیه چیزی بود که اکنون آن را علامت تجاری می نامیم (Coomber, 2002). در زمان روم باستان، صنعتگران، محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگر، علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولاتی را که پیشتر امتحان کرده و از آن راضی هستند ، مجددا خریداری نمایند (رحیمی هلری، ۱۳۸۴). تنها در نیمه ی دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله ی پیشرفته ی بازاریابی، تکامل پیدا کرده و به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه، انجام دادند، تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها، مسئولیت آنها را به عهده داشتند (Coomber, 2002).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل