مدیریت بازاریابی^[۱] و رفتار مصرف کننده

انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی را فرآیندی می داند که در آن تصویر کردن، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، برنامه ریزی و اجرا می گردد تا با ایجاد مبادلات سودمند، رضایت افراد و اهداف سازمانی حاصل گردد (Peter and Olson 2010، Grewal and Levy 2008).

طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی است که برای ایجاد و تحویل ارزش به مشتریان می کوشد و روابط با مشتریان را به گونه ای حفظ می کند که به نفع سازمان و سهامداران باشد (Grewal and Levy 2008). در این دیدگاه مصرف کننده هسته ی اصلی فعالیت ها می باشد و تمام ابزارهای در دسترس متناسب با نیاز مصرف کنندگان طراحی و اجرا می شود. فیلیپ کاتلر^[۲] (۱۹۹۷) این فرآیند را که برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت هاست، اینچنین بیان می کند:

• فرآیند مدیریت بازاریابی (کاتلر ۱۹۹۷)

این فرآیند زمینه ی لازم را برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان مهیا می سازد. در این فرآیند ابتدا فرصت ها و تهدیدهای عمده ی بازار را شناسایی کرده و باید به دنبال راه هایی بود که بیشترین فایده را به مصرف کنندگان برساند. به همین منظور باید مصرف کنندگان هدف را به درستی شناسایی کنیم و با استفاده از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (۴Ps) به برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی اقدام نماییم. البته باید تناسب امکانات و برنامه های بازاریابی شرکت را با رقبا نیز در نظر گرفت.

همانطور که می بینیم اساسی ترین و زیربنایی ترین مرحله از این فرآیند، تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. در این مرحله است که باید مصرف کنندگان نهایی و سازمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. موضوع رفتار مصرف کننده در این مرحله مطرح می شود. پرسش اصلی این است که نحوه ی واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد، چگونه است؟ مدل محرک – واکنش رفتار خریدار به دنبال جواب این پرسش می باشد(Kotler and Armstrong 1997).

جایگاه رفتار مصرف کننده و خصوصیات فردی مصرف کننده که از آن جمله، نگرش می باشد در شکل ۲-۲ به خوبی مشخص است. این بررسی ها در جعبه سیاه خریدار یا مصرف کننده انجام می گیرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف کننده به یک واکنش تبدیل می شود.

• مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997)

این محرک های بازاریابی یا همان ترکیب عناصر بازاریابی(۴Ps) شامل محصول (Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place) و ترفیع(Promotion) می باشند. همانطور که در شکل ۲-۲، در قسمت محرک های بازاریابی نیز دیده می شود، اولین و اساسی ترین مورد از این موارد خود کالا یا محصول مورد نظر می باشد. کاتلر و آرمسترانگ (۱۹۹۷) در این زمینه چنین بیان می کنند: « در یک مفهوم کلی، هر چیزی، از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و عقایدی که بتوانیم به بازار عرضه کنیم را کالا می نامیم». وی در ادامه سه سطح را برای کالا در نظر می گیرد که شامل شالوده ی کالا، کالای واقعی و مزایای اضافی کالا می باشد. در درونی ترین سطح یعنی شالوده ی کالا به فایده و منفعت اصلی کالا توجه شده و در بیرونی ترین سطح یعنی مزایای اضافی به مسائلی از قبیل تحویل، نصب، خدمات پس از فروش و گارانتی ها پرداخته می شود(Kotler and Armstrong 1997).

اما یک بازاریاب در سطح میانی، یعنی کالای واقعی، چه ابزاری را در اختیار دارد تا بتواند بر روی رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. کالای واقعی شامل مواردی همچون ویژگی های کالا، طرح و کیفیت آن، نام تجاری و بسته بندی کالا می باشد (Kotler and Armstrong 1997). کشور محل ساخت کالا یا محصول، جزو اجزای این سطح از کالاست، که در ویژگی ها، نام تجاری و بسته بندی محصول انعکاس می یابد. بنابراین کشور محل ساخت کالا جزو محرک هایی است که می تواند در برنامه ریزی بازاریابی برای تأثیر گذاشتن بر رفتار مصرف کننده و بالاخص نگرش وی (که موضوع مورد نظر ما در این مطالعه است) مورد استفاده قرار بگیرد. حال در ادامه ی مطالب این فصل، ابتدا نگاهی اجمالی به مبحث رفتار مصرف کننده می اندازیم و سپس به تفصیل دو موضوع نگرش و کشور محل ساخت محصول را در ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار می دهیم.

• رفتار مصرف کننده

تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، اما مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه های متفاوتی پایان می دهند. این تفاوتها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد (Mullins et al 2008). اهمیت این مسئله تا جایی است که امروزه حوزه ی بازاریابی بر اساس اصل تقدم مصرف کننده^[۳] پایه ریزی شده است (موون و مینور^[۴] ۲۰۰۱). از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه ی رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون^[۵] (۲۰۱۰) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند :

1. سازمانهای بازاریابی : این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند؛ مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکتهای حقوقی، دانشگاهها و … . تأکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمانهای نام برده قابل استفاده می باشد.
2. سازمانهای دولتی و سیاسی : دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمانهای بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شود.
3. مصرف کنندگان : هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.

• گروه های مشتاق به رفتار مصرف کننده(Peter and Olson 2010)

همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره ی رفتار مصرف کننده، دامنه ی وسیعی از افراد، گروهها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.

شیفمن و کانوک^[۶] (۲۰۰۸) در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود واژه ی رفتار مصرف کننده را اینچنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو دسته از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:

[۱] Marketing Management

[۲] Philip Kotler

[۳] Principle of consumer primacy

[۴] Mowen and Minor

[۵] Peter and Olson

[۶] Schiffman and Kanuk

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مقدمه

حوزه ی رفتار مصرف کننده^[۱] برخاسته از مفهوم مدیریت بازاریابی است که در دهه ی ۱۹۵۰ در ادامه ی سیر تکاملی مفاهیم کسب و کار، مانند مفهوم تولید، مفهوم محصول و مفهوم فروش بوجود آمد (Schiffman and Kanuk 2008). کاتلر و آرمسترانگ^[۲] (۱۹۹۷) در یک بررسی، عصر ظهور این مفاهیم را به ترتیب از دهه های ۱۹۳۰ تا ۱۹۶۰ بیان می کنند.

مفهوم تولید بر این فرض استوار بود که مصرف کنندگان به دنبال خود محصول هستند تا برخی ویژگی های خاص آن. در نتیجه ی این نگرش، اهداف کسب و کار بر روی ارزان قیمت بودن محصول، تولید کارآمد و توزیع فشرده ی آن متمرکز می شد (مانند خودروی فورد مدلT). اما رویکرد مفهوم محصول به افزودن ویژگی های خاص به محصول پرداخت و بر این فرض استوار بود که مصرف کنندگان، محصولی را خواهند خرید که بیشترین کیفیت و بهترین عملکرد را به آنان ارائه دهد. این مفهوم گاه منجر به نزدیک بینی[۳] در بازار می شد و نیاز اصلی مصرف کنندگان را نادیده می گرفت.  بعد از این، رویکرد دیگری غالب شد که معتقد بود مصرف کنندگان تمایلی به خرید محصول ندارند مگر اینکه با استفاده از روشهای فروش ماهرانه به زور متقاعد شوند. از اینرو مفهوم فروش منجر به نارضایتی مصرف کنندگان می شد که همین نارضایتی نیز از طریق تبلیغات دهان به دهان انتشار می یافت (Schiffman and Kanuk 2008).

سرانجام در سیر تکاملی این مفاهیم، شرکتها فهمیدند که باید بجای متقاعد کردن مصرف کننده به خرید آنچه تولید کرده اند، آنچه را که مصرف کنندگان می خواهند تولید کنند. این کار هم تنها از طریق تحقیقات بازار میسر می شد (Schiffman and Kanuk 2008). در این هنگام بود که مصرف کننده به هسته ی اصلی فعالیت های کسب و کار تبدیل و مطالعه ی رفتار مصرف کننده به عنوان یکی از حوزه های اصلی دانش کسب و کار شناخته شد.

به عنوان مثال شرکت پروکتر اند گمبل^[۴] (P&G) نتوانست آنگونه که محصول پمپرز^[۵] خود را به مردم امریکا عرضه می کرد به ژاپنی ها نیز عرضه کند. دلیل آن هم عدم شناخت مصرف کننده ژاپنی و استفاده از همان رویکردهای قبلی بود. از اینرو P&G دست به انجام تحقیقات وسیعی زد و محصولاتی منطبق با خواسته ی مردم ژاپن تولید کرد. مثلاً پوشک های بچه را نازک تر کرد و به جای تبلیغات منطقی از تبلیغات احساسی و عاطفی استفاده نمود. همچنین بسته بندی و رنگ محصولات خود را در این کشور تغییر داد و بر روی نام تجاری شرکت به عنوان یک شرکت موفق در بازارهای جهانی تأکید نمود. امروزه P&G یکی از شرکتهای موفق در ژاپن محسوب می شود (Hawkins et al 2004). این مورد و بسیاری موارد مشابه دیگر همه گویای اهمیت نقش رفتار مصرف کننده در تعیین سرنوشت کسب و کارهای امروزی است.

• چالش های نو ظهور

اگرچه با ظهور ادبیات رفتار مصرف کننده در حوزه ی دانش کسب و کار، درب تازه ای به روی محققین این زمینه باز شد، اما هر روزه ابعاد تازه تری از این مقوله برای آنها پدیدار می شود. امروزه مصرف کنندگان می توانند بصورت آنلاین بسیاری از محصولات دلخواه خود را سفارش دهند و این منعکس کننده ی فهم نیاز مصرف کنندگان و رفتار مصرف کننده می باشد (Schiffman and Kanuk 2008) . بازاریابان از این طریق دسترسی بیشتری به نقاط مختلف جهان دارند و این موضوع خود به عنوان یک شمشیر دو لبه عمل می کند؛ یعنی هم ما می توانیم محصولاتمان را در دیگر کشورها به فروش برسانیم و هم رقبای خارجی می توانند در بازارهای داخلی ما بطور جدی ظاهر شوند(Moore and Pareek 2006) . بنابراین رفتار مصرف کننده امروزه دارای ابعاد جهانی می باشد و نمی توان آن را در درون مرزهای یک کشور محدود کرد. به همین دلیل باید نگاه جهانی را به این مسئله تقویت کرده و پویایی های بین فرهنگ های مختلف را بهتر بفهمیم (Schiffman and Kanuk 2008). جیم بلایت^[۶] (۲۰۰۵) در کتاب اصول بازاریابی خود، جهانی شدن را یک فلسفه از کسب و کار می داند که تحت آن شرکتها، همه ی جهان را بازار مصرف و منبع تأمین موجودی خود می دانند. وی برخی عوامل محرک این پدیده را بدین شکل بیان می کند:

1. افزایش محدوده و مقیاس تولید برای شرکتها در بازار
2. همگرایی اولویت ها و سلائق مصرف کنندگان
3. ارتقاء سرعت ارتباطات هم در مخابرات و هم در سیستم های حمل و نقل
4. افزایش مقبولیت تجارت جهانی
5. رشد مستمر شرکتهای بزرگ، همراه با کاهش محدودیت های اعمال شده از سوی دولتها

با توجه به عوامل یاد شده، رفتار مصرف کننده بین الملل یکی از زمینه های رو به رشد علوم بازاریابی است که هر روز با چالش های جدیدی روبرو می شود. برای مثال، با افزایش محدوده و مقیاس تولید شرکتها، مصرف کنندگان در کشورهای مختلف دنیا با محصولات ساخته شده در کشورهای دیگری مواجهند که اغلب نیز از لحاظ کیفیت با یکدیگر برابر می باشند. بنابراین مصرف کنندگان برای تسهیل در فرآیند تصمیم گیری خرید خود از بین این گزینه ها، ممکن است از برخی نشانه های ضمنی یا شهودی استفاده کنند که همان همگرایی سلائق و اولویت ها را موجب می شود. یکی از این نشانه ها کشور محل ساخت^[۷] محصول می باشد که ممکن است بر روی نگرش مصرف کننده و تصمیم گیری خرید وی اثر بگذارد. کشور محل ساخت محصول، تصویر معناداری را در ذهن مصرف کننده بوجود می آورد که مصرف کننده از طریق کلیشه^[۸] به آن دست یافته و اقدام به قضاوت در مورد محصول می کند (Schiffman and Kanuk 2008). در این مطالعه رابطه ی بین کشور محل ساخت محصول و نگرش مصرف کننده را مورد بررسی قرار می دهیم. از آنجایی که هر دوی این مفاهیم از اجزای فرآیند مدیریت بازاریابی می باشند، ابتدا به نقش و جایگاه این مفاهیم در مدیریت بازاریابی می پردازیم.

[۱] Consumer Behavior

[۲] Kotler and Armstrong

[۳] Market myopia

[۴] Procter & Gamble

[۵] Pampers

[۶] Jim Blythe

[۷] Country of Origin

[۸] Stereotype

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

        مقدمه

سـازمـان هـا بـرای بقاء و تداوم نقش مثبت و سازنده خود نیازمند افکار، اندیشه ها، نظرات تـازه و نـو هـستند تا با دریافت دیدگاه های نو مبتنی بر تحقیقات میدانی و اندیشه ها و تـئوری هـا بـتـوانـنـد پـویـایـی خـود را تـضـمـیـن کـنـنـد وگـرنـه رو بـه زوال و نابودی هستند. مقاومت سازمان ها در قبال تغییرات و تحولات جهانی و منطقه ای موجب حذف آنها شده و حتی قادر به حفظ وضع موجود نیز نخواهند بود.جـریـان نـوجـویی و نوآوری همچون یک جنبشی است که به صورت آشکار و پنهان سایه خـود را به روند فعالیت ها می افکند تا دیوارهای کهنه و مندرس روش های ناکارآمد را در هـم شـکـنـد و بـنای نو و مستحکم را ایجاد نماید. در حقیقت امروزه شعار ((نابودی در انتظار شـمـاسـت مـگـر ایـن که خلاق و نوآور باشید[۱])) در جلوی دیدگان بشر امروزی است . زیرا نـیـازهـای مـتـنـوع و پـیـچـیـده انـسان ها موجب خلاقیت و نوآوری در زندگی انسان ها است تا بـتـوانـد اسـتعدادهای فردی و جمعی را شکوفا سازد و در سایه آن بهره مندی های مادی و معنوی را دریابد.(عبدالهی؛۱۳۸۷ ،۱۵۱)

سازمان های دولتی عمدتاً از اصول سلسله مراتبی وبر[۲] که مبتنی بر اعمال قدرت قانونی است، پیروی می کنند واز این رو به دلیل ساختار سلسله مراتبی زیاد، قوانین ومقررات فراوان ودست وپاگیر، وجود بودجه مصوب وعدم وجود سرمایه مخاطره آمیز و پاداش های مؤثر، زمینه درونی مساعدی برای تغییر و نوآوری ندارند. ظهور رویکرد نوین مدیریت دولتی، که بر انعطاف پذیری، نرمش در ساختار، پاسخگویی به شهروندان، مشارکت در تصمیم گیری وعدالت اجتماعی تاکید دارد، دولت ها را به تکاپوی یافتن راهی عملی برای اعمال تغییرات ترغیب کرده است. لازمه تغییر در بخش دولتی و توجه به اصول جدید، وجود سیستمی مناسب در درون و برون سازمان دولتی است که به راحتی بتواند اعمال تغییرات را در خود نهادینه سازد.(حضوری وهمکار؛۱۳۸۴، ۳۷و۳۸)

در این میان، آنچه مقوله تحول را حیات می بخشد و بقای سازمان را تضمین می کند، منابع انسانی است. این گونه است که تغییر و دگرگونی در نیروی انسانی وساختار سازمانی اجتناب ناپذیر می شود و دانشمندان علم مدیریت بر این باورند که تغییر وتحول در نیروی انسانی ریشه در تمام موفقیت های سازمان ها دارد.(احدی شعار وهمکار؛ ۱۳۸۹، ۶۴)

۱-۲- بیان مسئله

چالش عمده ای که مدیران در قرن بیست ویکم با آن رو به رو هستند، این است که چگونه از استعداد و توانایی های بالقوه افراد استفاده کرده و نوآوری های سازمانی را تسریع کنند. برای نیل به این هدف، مدیران و کارکنان سازمان باید از طریق آگاهی از میزان خلاقیت و تقویت آن، از حداکثر توانمندی های فکری، ذهنی وعقلی خود در جهت پویا کردن سازمان بهره گرفته و از طریق ایجاد، پرورش و کاربردی نمودن خلاقیت، روحیه جسارت علمی، انتقاد گری و انتقاد پذیری، روحیه علمی و پژوهش را در تک تک کارکنان سازمان تقویت کنند. از طرفی مدیریت سازمان نیز سازو کاری را فراهم آورد تا زمینه این امر در سازمان به وجود آید. این اقدام می تواند انگیزه بازنگری روال های گذشته و تولید افکار واندیشه ها و کالاها وخدمات جدید را از طریق تراوشات فکری کارکنان را در آنان تقویت نماید و نوآوری و نوگرایی را به عنوان یک ارزش نهادی جزء باورهای مشترک کارکنان وسازمان، تبدیل کند.( تولایی ودیگران؛ ۱۳۸۸، ۱۹۳)

قرن حاضر مملو از نوآوریهای گوناگون در زمینه فناوری ها، کالا و خدمات جدید است. اما در هیچ دوره ای مانند امروز نیاز به نوآوری چنین حاد نبوده است. بدون شک روزبروز بر شدت رقابت در بازارهای جهانی برای ارائه محصولات و خدمات توسط بخشهای مختلف صنعت افزوده می­شود و در دهه های آتی شاهد شدید تر شدن آن نیز خواهیم بود. (زارعی و نسیمی؛ ۱۳۸۷، ۵).

امروزه سازمان های پست مدرن سازمان های مبتنی بر دانش هستند که  بقا و موقعیت شان وابسته به خلاقیت، نوآوری، کشف و ابتکار می باشد (مارتینز و تربلانک[۳]؛ ۲۰۰۳، ۶۴).

با توجه به شرایط رقابتی، سازمانها درمعرض تحول و دگرگونی بوده و موفقیت و بقای آنها به توانایی برنامه ریزان در ایجاد نو آوری، زمینه های اجرای آن و به کارگیری افکار و ایده های نو بستگی دارد (ملاحسینی و برخورداری؛ ۱۳۸۶، ۹۸).

نوآوری فردی کارکنان در محیط کار پایه اصلی ارتقای عملکرد سازمانی است (اسکات و بروس[۴] ؛ ۲۰۰۴، ۵۸۰).

بنابراین توجه به کارکنان وایجاد انگیزه درونی آنان از اهمیت خاصی برخورداراست و یکى از وظایف مدیریت منابع انسانى، اداره نظام جبران خدمات مى باشد. مدیران مى توانند به منظور نظارت و تأثیرگذارى بر رفتار افراد سازمان و افزایش بهره ورى فردى و سازمانى، از طراحى مناسب نظام جبرانى خدمات استفاده کنند. نظام جبران خدمات مناسب مى تواند به جذب و حفظ و پرورش نیروى انسانى منجرگردد. براى این منظور نظام جبران خدمات باید انگیزه آور باشد. به طورکلى هر جا سخنى از تناسب نظام جبران خدمات مطرح مى گردد، بحث مسائل مربوط به انگیزه پیش مى آید، لذا با توجه به نقش و تأثیر نظام مذکور در تغییر رفتار و انگیزه افراد سازمان و افزایش بهره ورى، لازم است مدیران توجه لازم را براى طراحى مناسب آن داشته باشند. اصطلاح جبران خدمات در بعضى کتاب ها با اداره حقوق و دستمزد مترادف درنظر گرفته شده

[۱]– Destruction is waiting for you, unless you be creative and innovative

[۲]– Weber

[۳] – Martins & Terblanche

[۴] – Scott & Bruce

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید