-۲-۷) مفهوم ریسک درک شده

ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید می­باشد ( اولسن و همکاران[۱]، ۲۰۱۱).

اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش می­یابد، ریسک درک شده و ترس­ها به نظر می­رسد که یک پدیده­ی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن ­است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه می­شود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می­شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم­گیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی می­کنند و هر خرید شامل درجه­ای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرف­کنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه می­شوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرف­کنندگان ریسک آفرین است و شاید آن­ها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آن­ها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران^[۲]، ۲۰۰۳).  تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرف­کننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیم­گیری خرید ایجاد می­کند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، ۲۰۰۸).

برای مدت طولانی پیشنهاد می­شود، که افزایش دانش مصرف­کنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربه­های بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری می­شود که مصرف­کنندگان را به درک خطر کمتر سوق می­دهد. به همین جهت، شمول ریسک­درک شده و دانش  مصرف­کننده، می­تواند محاسبه­های دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار می­شود که، همانند دانش، مهم­ترین جنبه­ی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل[۳] (۱۹۹۹) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسی­ترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست می­باشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشته­های گرایشی­– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی­، به عنوان یک تعدیل­کننده­ی مهم پیشنهاد می­شود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر می­گذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمی­کند (چاندراشکاران^[۴] و همکاران، ۲۰۰۷).

تعریف پذیرفته شده­ی گسترده­ای از ریسک درک شده در زمینه  نوشته های رفتار مصرف­کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار­[۵]، ۲۰۰۴). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبه­ای در نظر گرفته می­شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیاز­ها را برآورد نمی­کند)، فیزیکی (بیماری­ها­ی انسانی­، جراحت یا خطرات سلامت­)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکست­های اجتماعی (­به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایین­تر داشتن) مرتبط با تصمیم­گیری خرید­ می­باشد (یوکسل و یوکسل[۶]، ۲۰۰۷) برخی بررسی­های اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته می­شوند. مک کارتی و هنسون[۷] ( ۲۰۰۵) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل می­شوند و اثرات مشابهی بر ارزیابی­ها و رفتارهای مصرف­کننده دارند­، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز­[۸]و همکاران(۲۰۰۶) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین[۹] (۲۰۰۹) یک مدل اندازه­گیری از ریسک درک شده­ی کلی پیشنهاد می­کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می­شود.

^[۱] Olsen etal

^[۲] Gefen

^[۳] Mitchell

^[۴] Chandrashekaran

^[۵] Conchar

^[۶] Yuksel and Yuksel

^[۷] McCarthy and Henson

^[۸] Mieres

^[۹] Goodwin

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۲-۸ ) مفهوم صرفه­جویی در هزینه اطلاعات

از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامت­دهی بر پایه­ی این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکت­ها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه­ی عدم تقارن اطلاعات می­شود (کرمانی و رائو[۱]، ۲۰۰۰). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درباره­ی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راه­حل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف می­شود­­یک عمل که فروشنده می­تواند برای نقل اطلاعات معتبر درباره­ی کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند ­(رائو و همکاران[۲]،۱۹۹۹). برای مثال تبلیغات می­تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درباره­ی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده می­کنند. هزینه­های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل می­شوند که می­توانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکت­هایی از تبلیغات به عنوان یک نشان ­(مشخصه) استفاده می­کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکت­هایی با کیفیت پایین هزینه­ی بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی­توانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آن­ها را بعد از خرید تشخیص می­دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،۱۹۹۹).

۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول

درگیری محصول همه­جا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرف­کننده مورداستفاده قرار می­گیرد (دولاکیا­، ۱۹۹۸). این مهم محرز می­کند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرف­کننده پردازش می­کند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای­درک­رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم­گیری مصرف­کننده­ می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی[۳]، ۲۰۰۳).

تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم­گیری بسط یافته از مجموعه­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۴]، ۲۰۰۳). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ی تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[۵]،۲۰۰۰).

^[۱] Kirmani and  Rao

^[۲] Rao et al

^[۳] Chakravarti and Janiszewski

^[۴] Chung and Zhai

^[۵] Niaand Zaichkowsky

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی: بین مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت زندگی کاری در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۱: بین مدیریت ارتباط با مشتری و پرداخت کافی و مناسب در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۲: بین مدیریت ارتباط با مشتری و شرایط کاری امن در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۳: بین مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد فرصت برای رشد در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۴: بین مدیریت ارتباط با مشتری و امکان توسعه قابلیت های فردی برای کارکنان در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۵: بین مدیریت ارتباط با مشتری و قانون گرایی در سازمان در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۶: بین مدیریت ارتباط با مشتری و انسجام اجتماعی سازمان در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۷: بین مدیریت ارتباط با مشتری و حقوق فردی در سازمان در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

فرضیه فرعی۸: بین مدیریت ارتباط با مشتری و فضای کلی زندگی کارکنان در سازمان تامین اجتماعی استان گیلان رابطه وجود دارد.

۱-۶- تعریف مفاهیم و متغیرهای پژوهش

۱-۶-۱- تعریف نظری

 کیفیت زندگی کاری

کیفیت زندگی کاری انسان موجودی اجتماعی است و نه تنها با خودش سروکار دارد بلکه با همنوعان خود نیز ارتباط دارد. کیفیت زندگی کاری بطور همه جانبه ای با کیفیت تجارب فراد در محیط کار ارتباط دارد. (دب،  ۲۰۶،  ص ۲۲۰) انسان برای برقراری ارتباط  و تشریک مساعی با دیگران همواره انگیزه قوی و نیرومندی داشته است (پی لی، ۱۹۹۷،  ص ۶) بخشی از نیازهای اجتماعی این موجود اجتماعی مانند نیاز به احترام، در محیط کار برآورده می شود، جائیکه انسان ها می توانند یکدیگر را ملاقات کرده با یکدیگر گفتگو نموده و تجربیات خود را تسهیم نمایند. شغل، از طریق فراهم نمودن زمینه مشارکت کارکنان در گروه های کاری، واحدهای سازمانی و کل سازمان در برآورده نمودن احترام به خود یک کارگر نقش اساسی ایفا می کند (بج،  ۱۹۹۱، ص ۳۵) ضمن اینکه زمانی که کارکنان با احترام رفتار شود و آنان فرصت بیان اندیشه های خود را داشته باشند و در تصمیم گیری بیشتر دخالت کنند، واکنش های مناسب و مطلوبی از خود نشان خواهند داد (دولان، ۱۳۷۶، ص ۵۵). کارکنان ( نیروی انسانی ) کارآمد مهم ترین سرمایه هر سازمانی محسوب می‌شود. تقریبا تمامی صاحبنظران، منابع انسانی را به عنوان اساسی ترین منبع سازمان قلمداد کرده اند و معتقدند که بایستی این منبع به عنوان سرمایه اصلی جامعه پرورش داده شود و یا به کارگیری سیاست های مناسب انگیزه تلاش و کوشش در آنها ایجاد شود. استفاده مطلوب از منابع انسانی متکی به اقداماتی است که برای حفظ و صیانت جسم و روح کارکنان سازمان به عمل می آید. این اقدامات که شامل امکانات رفاهی و خدمات درمانی، طرح های تشویقی،  تناسب شغلی،  امنیت شغلی،  طراحی شغلی،  غنی سازی و توسعه شغلی، اهمیت به نقش و جایگاه فرد در سازمان، فراهم نمودن زمینه رشد و پیشرفت کارکنان، آموزش کارکنان و مواردی از این قبیل می باشد، مجموعاٌ تحت عنوان کیفیت زندگی کاری نامیده می شود (داودی،  ۱۳۷۷، ص ۵) شماری از آگاهان بر این باورند که بخشی از رکود بهره وری و کاهش کیفیت زندگی کاری و تغییراتی است که در علاقمندی ها و اولویت های کارکنان پدید آمده است (دولان،  ۱۳۷۶، ص ۳۵۵) کارکنان درخواست دارند در کارشان نظارت و دخالت بیشتری داشته باشند. آنان میل دارند مانند یک مهره در یک دستگاه بزرگ به شمار نیایند. کیفیت زندگی کاری در سیستم امکانی را فراهم می کند که پرسنل پاسخگوی جنبه های تکنیکی – اجتماعی آن سیستم باشند (دب،  ۲۰۰۶، ص ۴۲۱). اهمیت پاداش های غیر اقتصادی در مقایسه با پاداش های اقتصادی هم اکنون در حال افزایش است،  به ویژه در نزد کارکنانی که از آموزش و پرورش بالایی برخوردار هستند. همه موارد فوق در مفهوم انسانی کردن محیط کار و یا به عبارت دیگر بهبود کیفیت زندگی کاری ریشه دارد (هالز، ۱۹۹۴، ص ۱۱۲).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

کار و کل فضای زندگی

منظور تعادل بین کار و زندگی غیر شغلی،  میزان فشارهای محسوس و نا محسوس شغلی،  حالت فکری کارکنان،  امکان رهایی از ناراحتی ها و افسردگی های حین کار و یا خارج از آن است. (همان منبع)

ارتباط اجتماعی زندگی کار

به این معنی است که از دید کارکنان، سازمان در تولید، کاهش هزینه ها، نحوه استخدام، فنون بازاریابی و سایر فعالیت ها به مسئولیت اجتماعی تا چه حد عمل می کند. سازمان های فاقد تعهدات و مسئولیت اجتماعی می توانند موجب شوند که کارکنان ارزش و سوابق کار خود را کم رنگ نشان دهند.(همان منبع)

کیفیت زندگی کاری فرایندی است که به وسیله آن همه اعضاء سازمان از راه مجاری باز متناسبی که برای این منظور ایجاد شده است در تصمیم هایی که به ویژه بر شغل شان و محیط کارشان اثر فراوانی می گذارد به نوعی دخالت می کنند. (نجمی،۱۳۸۵)

مدیریت ارتباط با مشتری

به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان می کند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمانهای مختلف.(شیرکوند،۱۳۸۶)

۱-۶-۲- تعریف عملیاتی

در این پژوهش برای سنجش متغیرها از دو پرسشنامه استفاده شده است که عبارتند از :

پرسشنامه کیفیت زندگی کاری والتون مشتمل بر۲۴ سوال و پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری برگرفته از عباسی(۱۳۸۸) مشتمل بر ۱۴ سوال. پرسشنامه به کمک طیف لیکرت بصورت خیلی مخالفم(۱)، مخالفم(۲)، مطمئن نیستم(۳)، موافقم(۴) و خیلی موافقم(۵) نمره‌گذاری شده است.

۱-۷- قلمرو تحقیق

۱-۷-۱- قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری )

قلمرو مکانی این تحقیق کلیه کارکنان بخش بیمه ای سازمان تامین اجتماعی در استان گیلان است.

۱-۷-۲- قلمرو زمانی تحقیق

زمان یا دوره زمانی آغاز تا پایان کار توزیع و جمع آوری پرسشنامه (ابزار گرد آوری اطلاعات) و تجزیه و تحلیل نتایج را در بر می گیرد که محقق یک دوره زمانی ۶ ماهه را پیش بینی می کند. (از ابتدای دی نودویک تا انتهای خرداد ماه نود و دو )

۱-۷-۳- قلمرو موضوعی تحقیق

در این پژوهش، محقق به دنبال بررسی تاثیر مولفه های کیفیت زندگی کاری بر مدیریت ارتباط با مشتری است که مباحثی از مدیریت بازاریابی و نیز مدیریت منابع انسانی را دربر می گیرد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

مرحلۀ مسابقه برای رضایت مشتری

اما مرحلۀ چهارم نیز در این مسیر وجود دارد. به تناسب توسعه و گسترش توانایی‌های تولید محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شده و به این ترتیب، عملاً رقابت آزاد بر سرتاسر زمین حاکم شد. در این محیط، حفظ سهم بنگاه در بازار به یکی از چالش‌های اساسی تبدیل شد. تا پیش از این مرحله، تلاش برای حفظ سهم بازار نوعاً و عموماً محدود به تصمیم‌گیری و رفتار در چهارچوب دیدگاه‌های مبتنی بر محوریت بنگاه (در برابر مشتریان) می‌شد؛ اما تحت شرایط جدید، دیدگاه‌های قبلی کارآمدی و قابلیت خود را برای بقاء بنگاه از دست دادند. به عنوان نمونه، صاحبان صنعت ساعت‌سازی سوئیس که برای بیش از دو قرن یکه تاز محصولات برتر با کیفیت عالی بود، در سال ۱۹۶۹ پس از مشاهدۀ طرح ساعت دیجیتالی که توسط Texas Instruments  عرضه شده بود، چنین عنوان کردند: «ما ساعت‌های نفیس و طراز بالای خود را با ساعت‌های اسباب بازی عوض نمی‌کنیم». در صورتی که سیکو و برخی دیگر از شرکت‌های ساعت‌ساز ژاپن با جذب سریع و هوشمندانۀ آن فناوری توانستند ظرف چند سال تا اواسط دهۀ ۷۰،  حدود ۸۰% سهم بازار جهان را در دست بگیرند. اشتباه سوئیسی‌ها چه بود و ریشۀ آن در کجاست؟ عجیب است که دقیقاً مشابه همین خطا چند سال بعد توسط بزرگ‌ترین و معروف‌ترین عرضه‌کنندۀ سیستم‌های کامپیوتر آن زمان، یعنی آی‌بی‌ام صورت گرفت. در سال ۱۹۷۶ پس از ابداع سیستم PC توسط استیو جابز در شرکت اپل، وقتی موضوع به اطلاع مدیران ارشد آی‌بی‌ام رسید، آنان دقیقاً این جمله را تکرار کردند: «ما اسباب بازی ساز نیستیم که PC بسازیم». آنان در آن شرایط ادعای غلطی نداشتند؛ در آن زمان PC جانشین مناسبی برای تی‌وی‌گیم و بازی آتاری بود، به ویژه پس از ابداع Joystick این کاربرد تشدید شد. ۵ سال بعد آی‌بی‌ام به اشتباه خود پی برد؛ اما همین زمان کافی بود تا سهم بزرگی از بازار را از دست بدهد. این شرکت پس از آن، هیچ گاه به هدف سهم بازار خود در این عرصه دست نیافت.

در دورۀ سوم، هر کالا یا خدمت توسط تعدادی عرضه‌کنندگان ارائه می‌شود و بازار از نظر امکان تولید محصول با محدودیتی مواجه نیست. هر بنگاه در صورتی که نتواند نظر مشتریان را جلب کند، مطلوبیت کالای خود را از دست داده و به زودی سهم بازار را نیز از دست خواهد داد. توسعۀ امکانات تولید و عرضه و نیز نحوۀ به ‌کارگیری فناوری‌های نوین، در این عرصه نقش کلیدی در یافتن قابلیت رقابتی توسط بنگاه کسب می‌کند. به علت توسعۀ امکانات حمل و نقل، توانایی‌های ارتباطات و نیز فناوری‌های نوین در تولید، امکان رشد و توسعۀ سهم هر یک از رقبا در بازار وجود دارد. امکان کسب سهم بزرگ‌تر از بازار علاوه بر وابستگی به متغیرهای درونی بنگاه، متأثر از دیگر عوامل بیرونی نیز می‌باشد. یکی از این عوامل که نقش اساسی در تعیین سهم بازار دارد، نگرش مصرف‌کننده به محصول بنگاه و نحوۀ ارتباط و کسب رضایت وی از آن است.

بقاء بنگاه در این شرایط، با درک آن از مشتری و امکان یافتن، جذب، نگهداری و توسعۀ جمع مشتریان، ارتباط مستقیم دارد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید