-۱-۲-۳- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده

وقتی درخواست برای مصرف یک محصول با نام تجاری که شخصیتی به آن منتسب است مطرح می‌شود، ناگزیر مصرف‌کنندگان درگیر این پرسش می‌شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر. این فرایند مقایسه، ریشه در مفهوم هویت‌شناسی اجتماعی[۱] دارد که شاخه‌ای مورد مطالعه در رشته‌ی روان‌شناسی است.

فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه‌ی تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد، شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می‌رود (Usakli & Baloglu, 2010). در واقع، تا حدودی رفتار مصرف‌کننده به واسطه‌ی فرایند مقایسه‌ای که مابین ادراکش از خویشتن (خود فردی واقعی، ایده‌آل، مطلوب، و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می‌دهد، قابل پیش‌بینی است؛ زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه که درباره‌ی خویشتن می‌پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد، ممکن است مصرف‌کننده با استفاده از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد؛ یعنی پیشینه‌ی اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلق دارد، به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه‌ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف‌کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف‌کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است. خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی‌های اجتماعی خود و یا گروه‌هایی است که فرد تمایل دارد به آن‌ها منتسب گردد. در هر یک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه‌های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده‌آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف‌کننده می‌شود(Heding et al., 2009).

۲-۱-۳- تعاریف شخصیت نام تجاری

شخصیت برند، یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده «هویت برند»[۲] است. از این رو، محققان معمولا هویت برند و «تصویر برند»[۳] را به عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل‌دهنده‌ی هویت برند است، در نظر می‌گیرند (Geuens et al., 2009). اگرچه چارچوب‌های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد، اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده (Konecnik & Go, 2008). از طرفی مصرف‌کنندگان اغلب با اعطای ویژگی‌های شخصیتی به برند برای آن‌ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزش‌های احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف‌کنندگان کمک کند، اما مصرف‌کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (John & Srivastava, 1999).

شخصیت نام تجاری عبارت است از مجموعه‌ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می‌شوند(Aaker, 1997). فرض بر این است که این ویژگی‌های تداعی‌شده همراه با نام تجاری، پایدار، متمایز، و با ثبات‌اند. در تعریفی دیگر «کاتلر[۴]»(۲۰۰۶) شخصیت نام تجاری را به عنوان ترکیب ویژه‌ای از ویژگی‌های انسانی که ممکن است به یک برند خاص نسبت داده شده باشد، بیان نموده است. به هر روی، شخصیت نام تجاری متأثر از تعامل میان دو فاکتور اساسی است. یکی آن چیزی است که شرکت ارائه‌کننده‌ی محصول تلاش دارد که به عنوان شخصیت به نام تجاری خود منتسب کند، و دیگری ادراک مشتریان نسبت به شخصیت یک نام تجاری است که این دو لزوما همواره یکسان نیست.

پس از سال‌ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر، اجماع نسبی محققان بر یک مدل پنج بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می‌کند و از آن به عنوان «پنج بزرگ»[۵] یاد می‌شود. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از درون‌گرایی/ برون‌گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی. از طرفی بررسی‌های متعدد نشان داد که مشتریان مشکلی برای ارتباط دادن شخصیت‌های انسانی به برند (Aaker, 1997)  یا برقراری ارتباط با برند ندارند (Fournier, 1998).

بر این اساس «آکر» ضمن الهام گرفتن از مدل «پنج بزرگ»، اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از: صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشونت (Aaker, 1997). مقیاس «آکر» گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج‌کننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد. در حالت کلی اشکال‌های وارد شده بر مدل «آکر» عبارتند از: ۱- تعریف بی‌قاعده شخصیت برند که شامل مشخصات دیگر از جمله سن، جنسیت و … علاوه بر شخصیت می‌شود؛ ۲- عمومیت نداشتن ساختار برای تحلیل در سطح مربوط به آن(برای یک برند مشخص یا دسته‌ای از محصولات مشخص)؛ ۳- تکرارناپذیری پنج عامل معرفی شده در فرهنگ‌های مختلف (Geuens et al., 2009). با وجود این، مطالعات بسیاری با استفاده از مدل «آکر» در داخل و خارج از کشور انجام گرفته که به تعدادی از جدیدترین آن‌ها در جدول ۲-۲ اشاره شده است.

جدول ۲-۲ : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با استفاده از مقیاس «آکر»

(منبع: عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)

«جونز» و همکارانش[۹] در سال ۲۰۰۹ ضمن بررسی اشکال‌های وارد شده به مقیاس «آکر» ضرورت ایجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از: ۱- مسئولیت‌پذیری(عمل‌گرایی، تعهد، ثبات و استواری)؛ ۲- چابکی و فعال بودن(پویایی، نوآوری، فعال و حاضر به خدمت بودن)؛ ۳- جسارت(پرخاشگر، بی‌باک و شجاع)؛ ۴- سادگی(معمولی، ساده و بی‌تکلف)؛ و ۵- حساسیت(رمانتیک و خیالی، عاطفی). سه ویژگی جامعیت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس، آن را از مدل «آکر» متمایز کرد.

از طرف دیگر، حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:

• ارتباطات بازاریاب[۱۰]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آن‌ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی(به عنوان مثال، مشهور مانند تایگر وودز)، تصاویر شخص(به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورو)، و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان(به عنوان مثال، سرباز پیاده‌نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
• مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی[۱۱]: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرده و پس از آن، ویژگی‌های کاربران برند را به برند اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس بابرند دیزل بپوشند، در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
• دروازه‌بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها، و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد. با اتخاذ محصول(بدون سود تجاری از بازاریاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن، این دروازه‌بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند (com, Chapter 17).

راه‌های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. طبق «تمپورال»[۱۲] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف‌کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. به علاوه، «تمپورال» برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهارمرحله‌ای پیشنهاد کرد:

• تعریف مخاطبان هدف
• یافتن چیزی که نیاز دارند، می‌خواهند و یا دوست دارند،
• ساخت نمایه شخصیت مصرف‌کننده،
• خلق شخصیت محصول مطابق(همتاکردن) با نمایه شخصیت مصرف‌کننده.

هدف کلی روش نمایه‌سازی، مستحکم کردن خود مفهومی و اشتیاق مصرف‌کننده می‌باشد. این روش؛ بخصوص مناسب است برای برندهایی که در پی درست کردن یک استراتژی خوب هستند. آن همچنین می‌تواند به شدت موفق باشد اگر بخش‌بندی بازار با درجه‌ی بالای همگنی یکپارچه باشد (Eriksson, 2000).

[۱] Social identification

[۲] Brand identity

[۳] Brand image

[۴] Katler

[۵] Big five

[۶] Long-Yi Lin

[۷] Zhang Mengxia

[۸] Raja Gopal

[۹] Geuens & et. al

[۱۰] Marketer Communicants

[۱۱] Consumers Social Observations

[۱۲] Tempoural

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– ۵- چارچوب نظری تحقیق:

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و  مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند (سکاران، ۹۴:۱۳۹۱). در تحقیقی که توسط حسینی و حاجی پور در سال ۱۳۸۵ به منظور تعیین روابط بین ظرفیت جذب دانش، نوآوری و انعطاف پذیری در شرکت های عمده تولید دارو انجام شد، تأثیر ظرفیت جذب دانش بر نوآوری را آشکار ساخت و تأثیر آن را به عنوان یک فعالیت چند بعدی بر نوآوری را نشان داد، همچنین این تحقیق نشان داد که انعطاف پذیری تا حد بسیار زیادی وابسته به ظرفیت جذب دانش است. در این پژوهش، ظرفیت جذب به عنوان فعالیتی چند سطحی و اقدامی جمعی تبیین شده است، همچنین نتایج پژوهش حاکی از تأثیر معنادار ذهنیت مشترک بر ظرفیت جذب دانش و ظرفیت جذب دانش بر نوآوری و انعطاف پذیری است (حاجی پور و حسینی، ۱۳۸۵). در تحقیق حاضر برای بررسی سنجش میزان جذب دانش واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان، ظرفیت جذب دانش و عوامل موثر بر آن و سنجش نوآوری و انعطاف پذیری واحدهای مختلف سازمان با مطالعه کتب، مقالات، تحقیقات پیشین و کسب نظر اساتید و کارشناسان امر و خبرگان به دست آمده است که به عنوان چارچوب نظری در نظر گرفته شده است.

با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است:

.

شکل۱-۱: برگرفته از مدل تحلیلی تحقیق (کاستوپولوس، ۲۰۱۱ )، (حسینی و حاجی پور، ۱۳۸۶)

۱- ۶- فرضیه های تحقیق:

فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده و روش تحقیق مورد استفاده به شرح زیر هستند:

فرضیه ۱: ظرفیت جذب دانش بر نوآوری سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۱: اکتساب دانش بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۲: ادغام (همگون سازی) بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۳: تبدیل دانش بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۱-۴: به کارگیری دانش بر نوآوری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲: ظرفیت جذب دانش بر انعطاف پذیری سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۱: اکتساب دانش بر انعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۲: ادغام (همگون سازی) برانعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۳: تبدیل دانش بر انعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

فرضیه ۲-۴: به کارگیری دانش بر انعطاف پذیری در سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان موثر است.

۱- ۷- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق:

۱- ۷- ۱- ظرفیت جذب دانش:

تعریف نظری ظرفیت جذب: ظرفیت جذب یعنی توانایی سازمان ها در شناسایی، جذب و انتقال برای رسیدن به اهداف سازمانی می باشد. یا در واقع مجموعه ای از فرایندها و جریان های عادی سازمانی است که سازمان ها توسط آن دانش را شناسایی کرده، جذب می کنند، انتقال و بهره برداری می کنند. بنابراین، این ظرفیت را می توانیم فعالیتی شامل ۴ مرحله مجزا دانست که از لحاظ ترتیب می تواند متفاوت باشد (Kostopoulos, 2011).

تعریف عملیاتی ظرفیت جذب: چهار بعد در نظر گرفته شده برای سنجش جذب دانش سازمانی بر اساس پرسشنامه موجود در منبع اصلی تحقیق که با طیف (خیلی کم تا خیلی زیاد) سنجیده شده است عبارتنداز: (Camison & Fores, 2010).

1. اکتساب دانش
2. ادغام (همگون سازی)
3. تبدیل دانش
4. به کارگیری دانش

۱- ۷- ۲- نوآوری:

تعریف نظری نوآوری: نوآوری فعالیتی است که هدفش ایجاد، انتقال، تغییر و واکنش به ایده های جدید است. محققان دیگر نیز تعریف مشابهی ارائه داده اند. از دید آن ها نوآوری نه تنها ابداع خودآگاه ایده های جدید است بلکه معرفی و بکار بردن این ایده ها را نیز شامل می شود و هدف کلی آن ارتقای عملکرد سازمانی است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۴). همچنین نوآوری به عنوان خلق دانش جدید و ایده های کسب و کار برای تسهیل محصولات جدید، با هدف بهبود فرایندهای کسب و کار داخلی، ساختار و ایجاد بازار به سوی محصولات و خدمات است (باریقه و همکاران، ۲۰۰۹). امروزه موضوع نوآوری توجه بسیاری از دانشمندان و محققان از رشته های مختلف را به خود جلب کرده است و از اهمیت بسیار زیادی در سازمان های پر از تغییر و تحول امروزی برای رقابت با سازمان های رقیب و ماندن در چرخه تحولات پیدا کرده است، چرا که نوآوری به عنوان عامل مهم و حیاتی سازمان ها به منظور ایجاد ارزش و مزیت رقابتی پایدار در محیط پیچیده و متغیر امروزی می باشد. سازمان ها با نوآوری بیشتر، در پاسخ به محیط های متغیر و ایجاد و توسعه قابلیت های جدیدی که به آن ها اجازه دهد به عملکرد بهتری برسند موفق خواهند بود (برومند و رنجبری، ۱۳۸۸).

تعریف عملیاتی نوآوری: مولفه های مورد استفاده برای نوآوری در این تحقیق شامل ۱۶ سوال بوده که با طیف پنج گزینه ای لیکرت در مقیاس فاصله ای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه استاندارد ارزیابی شده است (جمینز، جمینز، ۲۰۰۸).

نوآوری به عنوان خلق دانش جدید و اید ه های کسب و کار برای تسهیل محصولات جدید، محصولات و با هدف بهبود فرآیندهای کسب و کار داخلی، ساختار و ایجاد بازار به سوی محصولات و خدمات است (باریقه و همکاران، ۲۰۰۹).

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– ۱- ۱- مقدمه:

مزیت رقابتی سازمان ها بیش از آنکه وابسته به منابع فیزیکی آن ها باشد، به دانشی که در اختیار         آن هاست بستگی دارد. خارج از مرزهای سازمانی منابعی از دانش وجود دارند که سازمان ها با         بهره گیری از آن ها می توانند قابلیت های رقابتی خود را توسعه دهند یا قابلیت های نوینی را خلق کنند (Johannessen & Olsen, 2003). سازمان ها به نیروهای کارآمدی وابسته اند که به کسب و انتقال دانش حساس هستند و یادگیری از منابع داخلی و خارجی را مورد توجه قرار می دهند. کارکنان با توانایی بالا در جذب دانش، سطح جذب دانش سازمان را بهبود می بخشند و به بهبود نوآوری در عملکرد سازمان کمک می کنند (Kostopoulos, 2011).

ظرفیت جذب[۱] توانایی شناسایی ارزش اطلاعات جدید، استخراج، جذب و استفاده از آن برای اهداف تجاری می باشد و توانایی برای قادر ساختن شرکت ها در به دست آوردن و استفاده موثر از اطلاعات بیرونی به اندازه اطلاعات درونی است، به طوری که بر نوآوری آن ها تاثیر بگذارد، همچنین ظرفیت جذب می تواند بر اثربخشی فعالیت های نوآورانه تاثیر بگذارد (Kostopoulos, 2011). ظرفیت جذب به دو قسمت بالقوه و واقعی تقسیم می شود. اکتساب و ترکیب در قسمت بالقوه و انتقال و بهره برداری در قسمت واقعی قرار دارد (Heiko gebauer, 2012).

دانش به عنوان توانایی یک شرکت در شناسایی کسب و به کارگیری دانش موجود در محیط خارج از سازمان در فرایندها و محصولات سازمان نقش مهمی در توسعه مزیت های نوآوری و انعطاف پذیری در سازمان دارد. در رویکرد سنتی این قابلیت از طریق شاخص تحقیق و توسعه اندازه گیری می شود و در رویکرد جدید ظرفیت جذب به عنوان یک قابلیت جمعی چند سطحی مورد بررسی قرار می گیرد (حاج کریمی و حاجی پور، ۱۳۸۷). از بین منابع سازمانی، دانش مهم ترین آن ها قلمداد شده است که یکی از مفاهیم مرتبط با دانش سازمانی، مفهوم ظرفیت جذب دانش است، مفهوم ظرفیت جذب دانش که اولین بار در سطح اقتصاد کلان مطرح گردید به توانایی یک اقتصاد در استفاده از اطلاعات و دانش تولید شده در خارج از مرزهای یک کشور اشاره دارد. خارج از مرزهای سازمانی منابعی از دانش وجود دارد که سازمان ها با بهره گیری از آن ها می توانند قابلیت های نوینی را خلق کنند. در ادبیات سازمان و مدیریت در طی دهه ۱۹۸۰ این مفهوم در عملکرد یادگیری سازمانی مورد توجه قرار گرفت اما با این وجود کارهای کوهن و لوینتال[۲] (۱۹۸۹-۱۹۹۰) نقطه عطفی در به کارگیری این مفهوم در تحقیقات سازمان و مدیریت به شمار می رود (حسینی و حاجی پور، ۱۳۸۶). که در این بخش با توجه به ماهیت این پژوهش که بررسی رابطه­ ظرفیت جذب دانش سازمانی است ابتدا به تعریف مختصری از ظرفیت جذب، ظرفیت جذب دانش و اهمیت و ضرورت جذب دانش و بررسی آن در حوزه های خدماتی و دولتی و سپس خصوصی پرداخته و بعد از آن عوامل موثر بر ظرفیت جذب دانش را در سطح فردی و گروهی و سازمانی مورد بررسی قرار داده و ابعاد و شاخص های سنجش ظرفیت جذب را تحلیل خواهیم کرد.

۶- Absorptive capacity

۷- Cohen & Levintal

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید