– اهمیت تحقیق

اهمیت تحقیق حاضر را می توان از دو جنبه مورد بحث قرار داد:

ابتدا اینکه نتیجه مرور ادبیات پیشین نشان می دهد تحقیقات صورت گرفته در خصوص رابطه بین شخصیت خرده فروش و وفاداری مشتریان به خرده فروش اندک اند (برای مثال می توان به تحقیق داس (۲۰۱۳)  زنتز و همکاران (۲۰۰۸) اشاره نمود)، بویژه تحقیقات صورت گرفته در داخل در این خصوص بسیار اندک می باشد (برای مثال مطالعات عزیزی و همکاران (۱۳۹۱) در این زمینه موجود می باشد). از این رو، ارائه مدلی که متغیرهای فوق را به طور همزمان در نظر گرفته و به بررسی اثر آنها بپردازد، ضروری به نظر می رسد. در تحقیق حاضر نیز به بررسی روابط میان متغیرهای شخصیت، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد و وفاداری به خرده فروش پرداخته خواهد شد.

از سوی دیگر، شناخت عواملی که در نهایت باعث ایجاد وفاداری در مشتریان می شوند همواره برای شرکت ها، سازمان ها، بازاریابان و فروشگاه ها مورد توجه بوده است. زیرا وفاداری  مشتری مزایای بسیاری برای شرکت ها به دنبال خواهد داشت. وفاداری مشتریان به یک محصول/ خدمت یا یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت های بازاریابی رقبا می شود (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱). از این رو در تحقیق حاضر سعی شد تا اثر عوامل مهمی همچون شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش مورد سنجش قرار گیرد.

۱-۴- اهداف تحقیق

الف) هدف اصلی تحقیق فوق بصورت زیر است:

سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان

ب) هدف های فرعی تحقیق نیز بصورت زیرند:

۱- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش.

۲- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۳- سنجش اثر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۴- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش.

۵- سنجش اثر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشری به خرده فروش.

۶- سنجش اثر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده.

۱-۵- چارچوب تحقیق

همانگونه که ذکر شد، هدف اصلی تحقیق سنجش اثر شخصیت خرده فروش، کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید مشتریان بر وفاداری به خرده فروشان است. بر این اساس مدل تحقیق بصورت شکل ۱-۱ بر اساس مطالعات داس (۲۰۱۳) تدوین شد. در مدل فوق شخصیت خرده فروش متغیر مستقل، کیفیت ادراک شده از خرده فروش و تمایل به خرید متغیرهای میانجی (مداخله گر) و وفاداری به خرده فروش متغیر وابسته می‌باشد. همچنین بر اساس مدل زیر، شخصیت خرده فروش می تواند به دو طریق مستقیم و غیر مستقیم بر وفاداری مشتریان بر فروشگاه موثر باشد. علاوه بر اثر مستقیم، شخصیت خرده فروش می تواند از طریق کیفیت ادراک شده از خرده فروش یا از طریق تمایل به خرید مجدد بر وفاداری به خرده فروش موثر باشد.

شکل ۱-۱: مدل نظری تحقیق (Source: Das, 2013)

۱-۶- فرضیه های تحقیق

۱- شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده از خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۲- شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۳- شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۴- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۵- تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری به خرده فروش فروشگاه ها موثر است.

۶- کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده از فروشگاه ها موثر است.

۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق

• شخصیت خرده فروش: محققین شخصیت خرده فروش را مجموعه ای از خصوصیات انسانی که می توان به یک خرده فروش نسبت داد تعریف نمودند (داس، ۲۰۱۳). این متغیر بوسیله شاخص های زیر قابل اندازه گیری است:

• تهییج فروشگاه: زیبا، فریبنده، درجه یک، شیک، جذاب و جذاب.
• همدردی در فروشگاه: مراقبت، ملاحظه و رفتار دوستانه
• اعتماد به فروشگاه: زحمتکش، واقع گرایانه، انگیزه، وظیفه شناس و وقت شناس.
• صحت در فروشگاه: قابل اعتماد، قابل اعتماد، واقعی و صادقانه.
• طراوت و چالاکی نمای فروشگاه: روشن، رنگارنگ، پر انرژی، پر جنب و جوش و شاد.

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– مقدمه

شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، ۱۳۸۹). در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام‌های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، ۱۳۸۹).

در این فصل نیز ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات صورت گرفته در خصوص متغیرهای تحقیق مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

۲-۱- بخش اول: شخصیت نام تجاری

۲-۱-۱ مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مصرف‌کننده از طریق استفاده از یک محصول با نام تجاری خاص دو نوع مطلوبیت و مزیت که شامل مزیت فیزیکی و عملکردی و مزیت نمادین است را جستجو می‌کند که این دو نوع مطلوبیت در ادبیات تجربی و نظری مورد توجه قرار گرفته است. یک عامل عجین با جستجو و انتخاب کالا و خدمات، نمادگرایی کالاست. این بدان معنا است که مردم گاهی اوقات ممکن است کالایی را تهیه کنند تا نظرات و مفاهیم و معانی خاصی را درباره‌ی خودشان به دیگران نشان دهند(جان موون- میشل مینور، ۱۳۸۸، ص۱۷).

یکی از مفروضات اساسی در زمینه‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری این فرض است که نیاز مشتریان برای ایجاد هویت و ابراز خویشتن خویش یک محرک کلیدی برای استفاده از یک نام تجاری خاص است. این امر مجزا از ویژگی‌های فیزیکی و عملکردی یک نام تجاری است و نمایانگر مصرف یک نام تجاری به علت مزایای نمادینی است که برای مشتریان فراهم می‌آورد. در واقع، بنا به نظریه سلسله مراتب نیازهای «مزلو»، مفهوم شخصیت نام تجاری به دنبال برآورده ساختن نیازهای سطوح بالاتر همانند نیاز به تعلق[۱]، نیاز به دوست داشتن[۲]، و همچنین نیاز به قدر و اعتبار داشتن[۳] است(Rajagopal, 2006).

همچنین این فرض وجود دارد که اگر این مزیت‌های نمادین از طریق نسبت دادن ویژگی‌های انسان‌گونه به نام تجاری ابراز گردد، نام تجاری به گونه‌ی قابل توجهی تقویت می‌گردد. این بحث وجود دارد که استفاده‌ی نمادگرایانه از نام تجاری امکان‌پذیر است؛ زیرا مصرف‌کنندگان اغلب نام‌های تجاری را با ویژگی‌های شخصیتی انسانی درآمیخته می‌بینند. مصرف‌کنندگان می‌توانند به سادگی نام‌های تجاری را به عنوان شخصیت‌های معروف و مشهور تصور کنند و آن‌ها را با ویژگی‌های شخصیتی خودشان در ارتباط ببینند(Heding et al., 2009).

یک فرض اساسی دیگر در مورد مفهوم شخصیت نام تجاری تبادلات دوجانبه میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مشتری می‌باشد. یک شخصیت نام تجاری قدرتمند و جذاب و مرتبط با شخصیت مشتری، می‌تواند محرکی اثربخش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی قدرتمند میان مشتری و نام تجاری گردد. در واقع، یک نام تجاری دارای شخصیت خاص برای مشتری دارای جذابیت است؛ زیرا به منزله‌ی ابزاری برای ایجاد و ابراز هویت و خویشتن او به کار می‌رود و از طرف دیگر، برای شرکت نیز دارای ارزش است؛ زیرا به منزله‌ی منبعی ارزشمند جهت ایجاد تمایز[۴] و جایگاه‌سازی[۵] و همچنین ابزاری برای ایجاد یک رابطه‌ی عاطفی با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. مصرف‌کنندگان انواع مختلفی از روابط را بنا به علایق و شرایط زندگی خود با نام‌های تجاری ایجاد می‌کنند. فورنیر[۶] (۱۹۹۸) وجود این رابطه‌ی دوجانبه میان نام تجاری و مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهد. او نام تجاری را به عنوان شریکی فعال برای این رابطه معرفی می‌کند. همچنین چارچوبی در جهت طبقه‌بندی انواع این رابطه ارائه می‌نماید. او بیان می‌کند که مصرف‌کننده می‌تواند از نام تجاری برای بیان استقلال، ایجاد هویت و داشتن حس خوب نسبت به خود استفاده کند. از نظر وی، برخی از انواع رابطه که یک فرد می‌تواند با یک محصول داشته باشد، عبارتند از:

• اتصال ناشی از مفهوم خود: محصول به ایجاد هویت استفاده‌کننده کمک می‌کند.
• اتصال ناشی از حسرت گذشته: محصول
• وابستگی بینابینی: محصول بخشی از روال روزمره فرد است.
• عشق: محصول پیوند عاطفی، شئق، اشتیاق و عواطف دیگر را بر می انگیزد.

او پانزده شکل رابطه بین مصرف‌کننده و نام تجاری را پیشنهاد می‌کند که عبارتند از: ازدواج‌های تنظیم‌شده[۷]، دوستی‌های اتفاقی[۸]، ازدواج آسان[۹]، شراکت متعهدانه[۱۰]، بهترین دوستی[۱۱]، دوستی قسمت شده[۱۲]، روابط خانوادگی[۱۳]، روابط بر مبنای اجتناب[۱۴]، دوستی‌های کودکانه[۱۵]، خواستگاری[۱۶]، وابستگی، چالش‌ها، خصومت‌ها، روابط پنهانی، و بردگی.

[۱] Belongingness

[۲] Love

[۳] Steem

[۴] Differentiation

[۵] Positioning

[۶] Fournier

[۷] Arranged Marriages

[۸] Casual Friendships

[۹] Marriage of Convenience

[۱۰] Committed Partnership

[۱۱] Best Friendships

[۱۲] Compartmentalized Friendships

[۱۳] Kinships

[۱۴] Avoidance-driven Relationship

[۱۵] Childhood Friendships

[۱۶] Courtships

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری

به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.

۲-۱-۲-۱- مفهوم شخصیت

در روان‌شناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف می‌شود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۳۵). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته می‌شود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.

حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته می‌شود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» می‌باشد. در این پرسشنامه ۱۰۰ سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن ۱۶ نوع شخصیت تشریح می‌شود(رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۱). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر ۵ عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «۵ ویژگی بزرگ» شناخته می‌شود (رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۲). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا[۱]، سازشکار[۲]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)[۳]، وظیفه‌مدار[۴]، و تجربه‌اندوز[۵].

همانگونه که در جدول ۲-۱ اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.

جدول ۲-۱ خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی ۵ ویژگی بزرگ

(منبع: رابینز، ۱۳۸۸، ص۱۴۴)

از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.

[۱] Extroversion

[۲] Agreeable

[۳] Emotional stability

[۴] Consciousness

[۵] Openness cultured

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

-۱-۲-۲- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده

افراد معانی خاص را به مایملک خود نسبت می‌دهند؛ زیرا این دارایی‌ها را بخشی از وجود خود می‌پندارند. معانی که مصرف‌کنندگان به دارایی‌هایشان نسبت می‌دهند، کلید فهم الگوی مصرف و محرک‌های انگیزشی در جهت مصرف نمادگرایانه است. تحقیقات این موضوع را تأیید نموده‌اند که رابطه‌ی معناداری بین نام تجاری مورد استفاده و دریافت مصرف‌کنندگان از آنچه که هستند، و یا به عبارت دیگر، احساس آن‌ها نسبت به خود وجود دارد(Heding et al., 2009). به گفته‌ی «بلک[۱]»(۱۹۸۸) که یکی از پیشگامان نظریه‌پردازی در مورد مفهوم خویشتن بوده است: «تمام آنچه که یک فرد می‌تواند در مورد خود شرح دهد، فقط پیکر و یا قدرت فیزیکی او نیست؛ بلکه شامل لباس‌هایش، خانه‌اش، همسر و فرزندانش، نیاکان و دوستانش، معروفیت و شغلش، زمین و حساب بانکی او نیز می‌شود».

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف‌کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم، چنین فرضی را مطرح می‌سازد که مصرف‌کنندگان محصولات و یا نام‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشند(Usakli & Baloglu, 2010).

در تئوری‌های نوین مرتبط با خویشتن، دارایی‌های مادی به عنوان یک موضوع متصل با هویت در نظر گرفته می‌شود. به گفته‌ی «بلک»(۱۹۸۸): «به نظر می‌رسد این واقعیت زندگی مدرن گریزناپذیر است که ما می‌آموزیم، تعریف می‌کنیم، و به خاطر می‌آوریم آنچه که هستیم را با دارایی‌هایمان…. انباشته‌ی دارایی‌هایمان، احساسمان را نسبت به گذشته تعریف می‌کند و به ما می‌گوید که هستیم، از کجا آمدیم و حتی به کجا می‌رویم».

صرفنظر از استفاده از دارایی‌ها به منظور بهبود احساس افراد نسبت به خود، مصرف‌کنندگان از دارایی‌هایشان به منظور ابراز وجود خود در باربر دیگران نیز استفاده می‌کنند. همانگونه که در شکل ۲-۲ نشان داده می‌شود، ساختار خویشتن، ساختار پیچیده‌ای است. می‌توان ساختار خویشتن را در دو سطح کلی بیان داشت. در سطح فردی به دلیل اهمیت نمادین برای مصرف‌کنندگان در ارتباط با بنا کردن و حفظ آنچه که خویشتن خویش می‌پندارند، محصولات مورد مصرف قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود مستقل و یا خود فردی[۲] نام برده می‌شود. در سطح دیگر که همانا سطح اجتماعی است، محصولات به منظور ابراز خویشتن مصرف‌کننده در برابر دیگران مورد استفاده قرار می‌گیرند که در برخی مقالات از آن به عنوان خود غیرمستقل و یا خود اجتماعی[۳] نام برده می‌شود. خود مستقل به سه دسته‌ی خود واقعی، خود مطلوب و خود آرمانی تقسیم می‌شود. خود واقعی آن چیزی است که وجود دارد، ولی خود مطلوب آن چیزی است که مصرف‌کننده تمایل دارد که باشد و در نهایت خودآرمانی عبارت است از ادراک مشتری از آنچه که او آرمانی می‌پندارد.

شکل ۲-۲ : ساختار خویشتن مصرف‌کننده (Heding et al., 2009)

نام‌های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف‌کننده در ارتباط هستند. آن‌ها می‌توانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه‌ای برای مصرف‌کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می‌توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری[۴] از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند. همچنین می‌توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشته‌ی زندگی فرد تلقی شوند، به این صورت که نمادهایی از موفقیت‌های فردی باشند، منظری از وجود فردی[۵] باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et al., 2009).

[۱] Belk

[۲] Independent(individual) self

[۳] Interdependent(sosial) self

[۴] Self-expressive

[۵] Individuality

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید