۲-۲ رضایت مشتریان

۲-۲-۱ مفاهیم مربوط به رضایت مشتریان

رضایت مشتری مستلزم شاد و راضی نگهداشتن مشتریان هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلند مدت وجهانی است. فشارهای رقابتی سازمان ها را وادار می سازد تا نیازمندی های مشتری را شناسایی کنند و استراتژی هایی را تدوین کنند که به آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق بشوند(Ellinger et al, 1999). رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (Hernon et al, 1999). این امر یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر بازاریابان و محققان بازاریابی است و به عنوان جوهره ی موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفته می شود. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالا یا خدمت است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. اگر مشتریان به وسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره ی تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است، در مقابل مشتریان ناراضی شرکت ارائه دهنده کالا یا خدمت مورد نظر روبرگردانیده و به تبلیعات دهان به دهان منفی می پردازند (Jamal and Naser, 2002). رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد بود و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).

۲-۲-۲ تعریف رضایت مشتریان

استنباط مشتری از میزان برآورده سازی خواسته ها و الزامات توسط سازمان، رضایت مشتری معادل حصول اطمینان از سازگاری عملکرد کالا یا خدمت ارائه شده از طرف سازمان با انتظارات مشتری است. رضایت مشتری حاصل دستیابی به کالا یا خدمت با تأکید به حداقل انحراف ممکن از انتظارات مشتری است. مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظارات مشتری و یا افزودن به انتظارات او به انسان دست می دهد (Biggs and swailes, 2006). رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید (Beelli et al, 2004). به عقیده «کاتلر» سطح رضایت، تابعی است از تفاوت بین ادراک از عملکرد و انتظارهای فرد (رهنورد، ۱۳۸۲). کاتلر، رضایت مندی را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴).

در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است.

• بعد مبادله ای
• بعد کلی

مفهوم مبادله ای رضایت مشتری به ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری به ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نارضایتی ها او در مبادلات قبلی است. رضایت کلی مشتری ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. درحالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دهند نه براساس یک خرید در زمان و مکان خاص (Beerli, 2004).

از این رو دور از انتظار نخواهد بود که امروزه جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است. در شکل (۱-۲) مفهوم رضایت مشتری از دیدگاه ریچارد الیور بیان شده است.

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

– ۴ تفاوت فرهنگ سازمانی و جو سازمانی :

به طور کلی مفهوم جو سازمانی که در اواخر دهه شصت متداول و رایج شد ، مقدم بر فرهنگ سازمانی است که در اواخر دهه هشتاد رشد و تکامل یافت . جو و فرهنگ سازمانی هر دو مقولاتی هستند که برای توصیف ویژگی های سازمان و واحدهای مربوطه استفاده می شوند . علی رغم ارتباط زیاد بین دو مفهوم ، همچنان آن دو از هم متمایز می باشند ( فروتن ، ۱۳۸۸ ) .

ریچارد و اشنایدر معتقدند که جو سازمانی به دیدگاه های سازمانی ، اقدامات و روش های رسمی و غیر رسمی اطلاق می گردد .

شرمر هورن و جان معنقدند که فرهنگ سازمانی سیستمی از عقاید و ارزش های مشترک است که رفتار و اعضای سازمان را راهنمایی و هدایت می کند ؛ بنابراین براساس تعریف ارائه شده پیرامون جو و فرهنگ سازمانی می توان خاطر نشان ساخت  : جو سازمانی به طور نسبی یک خصوصیت احاطه کننده و در بردارنده برای سازمان است و برعکس فرهنگ یک خصوصیت است که به طور کلی سازمان را احاطه می کند ( فروتن ، ۱۳۸۸ ) .

فرهنگ سازمانی با طبیعت ، اعتقادات و انتظارات درباره زندگی سازمانی ارتباط پیدا می کند در حالی که جو عبارت از شاخصی است به منظور تعیین این که آیا این باورها و انتظارات تحقق پیدا کرده اند یا نه ؟ به طور خلاصه در تفاوت بین فرهنگ و جو می توان گفت :

1. فرهنگ با این نکته که چگونه کار مدرسه خوب انجام می شود ، سر و کار دارد ، در حالی که جو با ادراکات و احساسات نسبت به محیط داخلی مدرسه سر و کار دارد .
2. فرهنگ سازمانی مجموعه ای از جهت گیری های مشترک است که سازمان را یکپارچه نگه داشته و هویت ممتازی به آن می دهد ، در حالی اقلیم در ادراک مشترک نهفته است .
3. فرهنگ ، فرض ها ، ارزش ها و هنجار های مشترک است و جو ، ادراک مشترک افراد از رفتار است ( فروتن ، ۱۳۸۸ ) .

۲ – ۵ ابعاد جو سازمانی :

بسیاری از تحقیقات خاطر نشان ساخته اند که جو سازمانی از اجزا یا ابعاد خاصی تشکیل شده است . برخی محققان به ویژگی های روانی _  اجتماعی محیط کار مانند ارتباطات درونی مدرسه توجه بیشتری دارند  و بعضی دیگر خصوصیات غیر مادی و عینی را تواما به عنوان شاخص های تشکیل دهنده مورد تاکید قرار داده اند ( فروتن ، ۱۳۸۸ ) .

بعد وضوح و روشنی هدف ، عدم وضوح اهداف در سازمان ها ، کارکنان را سرگردان خواهد نمود به نحوی که نسبت به تغیرات محیط بدون یک احساس روشن و آنچه که واقعا به دنبال این تغیرات می باشد واکنش نشان می دهند. ولی اگر هدف های سازمانی برای کارکنان واضح ، روشن و بدون ابهام باشند موجب تقویت انگیزه در کارکنان شده و یک منبه الهامی برای غلبه بر موانع و پیدا کردن بهترین راه حل ها برای حل مشکلات می شود که افراد به طرح ایده هابپای خلاق و نو روی آورند ( غفاری ، ۱۳۸۵ ) .

در بعد توافق و روشنی نقش ، میزان مسئولیت ، اقدامات کاری ، بازخورد مناسب و تنوع در کار که جزو محیط کاری محسوب می شوند هرچه وسیع تر باشند موجب ابهام و استرس می شوند و محدودیت زیاد نیز موجب یکنواختی و خستگی شده و منجربه عدم بروز خلاقیت می شود.

همچنین ابهام و تضاد نقش هم می تواند روی کارایی اثر منفی داشته باشد ، وقتی کارکنان کاری را که انجام می دهند و انتظاری را که از آن ها می رود را نمی شناسند یا کار های خواسته شده از آن ها با نقش شان در سازمان تناقض داشته باشد موجب نارضایتی و کاهش کارایی در سازمان می شود .

مدیران وظیفه دارند به طور مستمر فعالیت کارکنان را زیر نظر داشته باشند و به علائم ابهام نقش و عدم رضایت کارکنان از نقش خود توجه داشته باشند و در اولین فرصت اقدامات لازم جهت رفع آن ها را انجام دهند . تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش رابطه معنی داری بین جنس ، مدرک تحصیلی ، سابقه کار و محل خدمت با بعد وضوح و توافق نقش سازمانی را نشان نمی دهد .

رضایت از پاداش و یک سیستم پاداش موثر می تواند منجر به افزایش سود دهی و ارائه طرح های نو در جهت کاهش هزینه ها و افزایش درآمد ، طرح یک محصول جدید و حذف فعالیت های غیر مفید گردد ؛ تنها از عهده افرادی بر می آید که به درستی برانگیخته شده باشند و یکی از ابزار های مهم ایجاد تحرک و انگیزه در کارکنان می تواند سیستم پاداش دهی مناسب باشد . مشوق های مادی و معنوی در ترغیب افراد و ترویج خلاقیت سهم به سزایی دارد . با تشویق کارکنان خلاق و دادن مزایای مادی و معنوی به طرح های نو و ابتکارات جدید ، توفیق طرح های مربوطه را ممکن می سازد و در افراد انگیزه ایجاد می شود که راه خود را ادامه دهند . نتایج حاصل از یافته ها رابطه معنی داری را بین جنس ، سابقه کار و محل خدمت با بعد رضایت از پاداش نشان نمی دهد .

مدیران برای رسیدن به هذف های سازمانی باید جوی را در سازمان به وجود آورند تا کارکنان آزادانه بتوانند نظر ها و راه حل های خود را بازگو کرده و در حل مسائل و مشکلات سازمانی خود را سهیم دانسته و راه حل های جدید و نو ارائه نمایند و در تصمیم گیری ها ارائه نطر کرده و پس از ارزیابی ، بهترین راه حل های ممکن را انتخاب کنند .؛ زیرا با کسب آگاهی در زمینه اجرایی و درک درست مسائل و موانع و مشکلات ، بهتر می توان به رویاروی آن ها پرداخت .

برای پیشرفت در یک سازمان بدون اعتماد سازی سازمانی ، چه در سطح افقی و چه در سطح عمودی ، به عنوان بستر حرکت و تحول تفکرات ، سازمان توان اجرا نخواهد یافت . مدیران سازمان ها به جای انجام کار های روزمره که به وسیله کارکنان قسمت های مختلف نیز قابل انجام است بهتر است به برنامه ریزی راهبردی و نو بپردازند ، بوروکراسی خشک و غیر کارای اداری در بخش عمده ای از سازمان ها مدیران ارشد را به ماشین امضا مبدل کرده است . روسای سازمان ها باید بکوشند تا تلاش بیشتر کاری را به فرصت بیشتر کاری تبدیل کنند . عدم مشارکت و نظرسنجی اعضای سازمان در برخی تصمیمات باعث بروز نا هماهنگی نوآوری و نوعی تضاد در اعتقاد سازمانی کارکنان و گرایش افراد نسبت به نوآوری و خلاقیت با روش و رفتار مورد انتظار مدیریت سازمان می گردد ( غفاری ، ۱۳۸۵ ) .

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

– ۶ جو سازمانی هالپین و کرافت :

هالپین و کرافت که پیشتاز سنجش عینی جو سازمانی بوده­اند، جو سازمانی را اینگونه تعریف کرده­اند: ویژگی­های درونی که یک سازمان را از سازمان و دیگر متمایز ساخته­اند و روی افراد آن اثر می­گذارد که بوسیله­ی ادراکات کارکنان و توصیف­های آنان از ویژگی­های درونی سازمان سنجیده می­شود (احمد بحری، ۱۳۷۵، ۲۵).

آنان با مطالعه­ی گسترده­ای از مدارس ابتدایی آمریکا توانسته­اند ۶ نوع جو سازمانی را که بر روی یک پیوستار قرار می­گیرند، تشخیص می­دهند.

هالپین و کرافت باز بودن جو را بهترین معیار برای اثر بخشی یک سازمان آموزش پیشنهاد می­کنند.

شش نوع جو سازمانی هالپین و کرافت دارای مشخصات زیر می­باشند:

۲ – ۶ – ۱ جو باز :

در این جو معلمان از روحیه­ی بالایی برخوردار می­باشند و بدون پرخاشگری و درگیری به خوبی با هم کار می­کنند. خط مشی­های مدیریت انجام وظایف و امور را تسهیل می­کند و افراد مزاحمتی برای یکدیگر ندارند و دبیران از روابط دوستانه­ای که با هم دارند لذَت می­برند.

۲ – ۶ – ۲ جو خودگران :

در این جو معلمان از آزادی نسبتاً کاملی برخوردارند، آنها سرکار خود هستند و به آسانی می­توانند به اهداف خود دست یابند.

۲ – ۶ – ۳ جو کنترل شده :

دبیران سخت کار می­کنند و دقت کمی برای ارتباطات دوستانه با یکدیگر دارند در این بیشتر روی انجام وظیفه تأکید می­شود.

۲ – ۶ – ۴ جو دوستانه :

مدیر همه­ی هیأت آموزشی را مثل یک خانواده می­داند و نسبت به بهتر شدن امور دبیران پیشنهاداتی به آن­ها می­کند. در این جو همه به راهنمایی هم می­پردازند.

۲ – ۶ – ۵ جو پدرانه :

دبیران با یکدیگر خوب کار نمی­کنند و همین امر سبب بروز عدم هماهنگی در بین آن­ها می­شود دبیران از روابط دوستانه برخوردار نیستند و مدیر هر جا باشد به کنترل و نظارت معلمان می­پردازد.

۲ – ۶ – ۶  جو بسته :

معلمان خود را در امور مدرسه درگیر نمی­کنند. رضایت شغلی پایین است. معلمان سعی می­کنند از طریق ارتباط­های خصوصی خود را راضی سازند. بیشتر معلمان علاقمند به تغیر مدرسه یا شغل خود هستند و نظارت و کنترل مدیر بسیار شدید است. (میر کمالی، روابط انسانی در آموزشگاه).

مدیران آموزشی مانند افراد دیگر دارای تفاوت­های فردی، استعداد، انگیزه­ها و رغبت­ها و تمایلات مخصوص به خود هستند. آنها نیز دارای علائق و توانایی­های مختلف بوده و از دانش، نگرش و نظام ارزش مختلفی برخوددار هستند. قدر مسلم این است که این تفاوت­های فردی و شخصیتی بر نحوه­ی رفتار و عمل آنها تأثیر خواهد گذاشت. چه بسیارند مدیرانی که ذاتاً فروتن­اند و از پنجره به بیرون می­نگرند تا عوامل بیرون از خود را در اعتبار سهیم کنند. اگر نتوانند شخص خاص یا رویداد معینی را بیابند که به آن اعتبار ببخشند به «بخت­یار» روی می­آورند. در همان حال در آیند می­نگرند تا هر گاه کارها بر وفق مرداد نبوده باشد، بار مسئولیت آن را برگردن گیرند و هرگز در چنین مواقعی تقصیر را به گردن بدشانسی یا عوامل بیرونی از خود نمی­اندازند.

به عکس برخی از مدیران ممکن است بارها و بارها از پنجره­ی درونی به بیرون نگریسته تا تقصیر را به گردن عواملی بیندازند، ولی وقتی همه چیز رو به راه است، خود ستایانه در آیینه نگاه می­کنند تا آن را به حساب خود بگذارند.

مطالعات اولیه­ی (OCDQ) نشان داد که باز بودن جو مدارس به طور قابل ملاحظه­ای به وضعیت عاطفی مدرسه مربوط است. مدارسی که دارای جو باز هستند. دانش­آموزان و کادر آموزشی آن نسبت به مدرسه و محیط آن از خود بیگانگی کمتری را نشان می­دهند تا مدارسی که دارای جو بسته هستند. هم­چنین مدارس باز نسبت به مدارس بسته دارای مدیران قوی­تری هستند و این مدیران اعتماد به نفس بیشتری داشته، بشاش، اجتماعی و آگاه هستند و هم­چنین کار آموزشی مدارس باز به اثر بخشی خود و مدرسه اعتماد زیادی دارند و نسبت به مدرسه وفاداری و تعهد بیشتری از خود نشان می­دهند. (هوی و میکسل، ۱۳۷۱، ۲۴).

شارما [۱](۱۹۸۵) به نقل از نیکلاس (۱۹۶۵) گزارش کرده که در مدارس باز مدیران و مسئولان بیشتر با معلمان و شاگردان ارتباط برقرار می­کنند. هم­چنین وی در تحقیقات خود دریافت که مدارس باز نسبت به مدارس بسته به طور مشخص با مشکلات رفتاری کمتری مواجه هستند . هم­چنین معلمان مدارس که دارای جو بسته هستند و به طور محسوسی در زمینه­های تحقیرو ستیزه­جویی، نسبت به مدارسی که دارای جو باز هستند، نمره­های بیشتری گرفته­اند. با استناد به شارما (۱۹۸۵) کولینز[۲] (۱۹۹۶) در تحقیقات خود تأثیر شخصیت فرد را بر روی اداراک او از جو مدرسه بیان داشته است. همگام با این یافته­ی تحقیقی، هم چنان برست (۱۹۹۶) در تحقیقات خود خاطر نشان ساخته که از نظر آماری ارتباط معناداری بین اعتماد به نفس معلمان و جوهای باز، آشنا و آزاد وجود دارد. (شارما، ۱۹۸۵، ۵۶۴).

در مطالعه­ای در آمریکا در خصوص ارتباط بین جو مدرسه و شخصیت مدیران دبستان­ها یک نمونۀ تصادفی شامل ۳۳ مدیر و ۲۶۷ نفر از معلمان مدارسشان مورد بررسی قرار گرفت.

[۱]. Sharma

[۲] .Collins

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید