-مقدمه
بیمه از جمله انتظارهای ملی تحقق نیافته در ایران است. این صنعت یکی از مکانیسم‌‌های ضروری در توسعه‌ی بازار ملی است و همانند دیگر نهادهای اقتصادی نیازمند تحول و بازنگری در تک تک فعالیت‌های انجام شده است. شرکت سهامی‌بیمه‌ایران در میان شرکت‌های بیمه از برجسته‌ترین آنها محسوب می‌شود (رحیمی،۱۳۷۸). در فعالیت‌های صنعتی، بیمه نقش مهمی‌را در پیکره‌ی اقتصادی و اجتماعی جامعه ایفا می‌کند. اهمیت بیمه در زندگی اجتماعی تا آن حد است که از آن به عنوان ضرورت یاد می‌شود. بیمه نیز همانند سایر پدیده‌های اقتصادی از ساختارها و شرایط جدید تأثیر پذیرفته است و می‌بایست براساس مقتضیات زمان حرکت کند (رحیمی،۱۳۷۸). ماهیت شرکت‌های بیمه‌ایجاب می‌نماید که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن شرکت‌ها بستگی به مشتریان آنها دارد. امروزه ، جذب و حفظ مشتری در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت‌های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می‌دهد، به مراتب مشکل شده است. بنابراین باید بازاریابی مناسبی در این زمینه صورت گیرد.
در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌‌های ذی‌نفع و مهمتر از همه مشتری به گونه‌ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سود آوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد(عثمان و همکاران،۲۰۰۹).
وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآور ی شرکت دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. روشن است که وفاداری به مارک و نام تجاری چنانچه از نوع فعال یا آگاهانه باشد، قابل طرح و انگیزه‌ای برای تبدیل خریدکنندگان تصادفی به مشتر یان دائم است .وفاداران به مارک و نام تجاری تفکری این چنین دارند:
نسبت به مارک و نام تجاری متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارک‌ها و نام تجاریها تمایل دارند، مارک و نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند
(برلی و همکاران[۱] ،۲۰۰۴).
اعتماد، محرک اصلی وفاداری محسوب می‌شود؛ چرا که باعث ایجاد روابط مبادلاتی می‌شود که از ارزش بالایی برخوردارند. در این راستا، وفاداری نام تجاری صریحاً به خرید مکرر نپرداخته و در عوض توجه خود را به حالات داخلی و یا رفتار نسبت به نام تجاری معطوف نموده و تمرکز بر رفتار در غیر این صورت اساس مقتضی مربوط به درک کامل رابطه نام تجاری و مصرف کننده را تأمین نخواهد نمود. در نتیجه، وفاداری نام تجاری اساس فرایند در حال پیشرفت ادامه و حفظ رابطه‌ای ارزشمند و حائز اهمیت را شکل می‌دهد که از طریق اعتماد ایجاد شده است (چادری و‌هالبرک[۲]،۲۰۰۱ .( زمانی که سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸ ).
در این مطاله ما اعتماد به نام تجاری را از طریق ارتباطات نام تجاری و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می‌دهیم.
در شرکت‌های خدماتی، کیفیت روابط میان مشتریان و کارکنان شرکت که دارای ارتباطی حرفه‌ای و اجتماعی با یکدیگر هستند، به درک کلی مشتریان از کیفیت واحد خدمات دهنده کمک می‌کند
(لارسن و کتلار[۳]،۱۹۹۱). مشتریان نه به دلیل برنامههای پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می‌مانند. این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه‌ها‌یی چون کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می‌شود(گامسون، ۱۹۹۵). کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می‌شود، موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارایه می‌شود و این که آن خدمات چگونه ارایه می‌شود (راس و دیواهیر،۲۰۰۳).
۱٫Beerli et al
۲٫Chaudhuri and Holbrook
۳٫Larsen and Ketelaar
برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید
|
[یکشنبه 1399-01-10] [ 07:47:00 ب.ظ ]
|
