دیدگاه طرف تقاضا:

بر اساس این دیدگاه، رشد اقتصادی موجب تقاضا برای انواع خاصی از ترکیبات مالی می­شود و نظام مالی به طور خودکار، این تقاضا را برآورد می‌کند و عمق مالی، تنها، نتیجه رشد طرف واقعی اقتصاد بوده و سیاست‌هایی که در جهت ارتقاء توسعه مالی اعمال می­شوند، موجب اتلاف منابع کمیاب شده و تأکید بیش از حد بر آن­ها، سبب غفلت از سایر سیاست­هایی مانند ارتقای آموزش و نیروی کار برای بالا بردن بهره­وری، تحقیق و توسعه^[۱] (R&D) و اصلاحات مالیاتی، می­گردد که ممکن است برای رشد بالای اقتصادی بهتر و ضروری­تر باشد. بنابراین، براساس این دیدگاه، افزایش تقاضا برای خدمات بازارهای مالی و رشد اقتصادی است که توسعه و پیشرفت بازارهای مالی  را ناشی می‌شود.

^۱۳ دیدگاه علیت دوطرفه:

در مراحل اولیه رشد اقتصادی، بخش مالی از طریق گسترش بازارهای مالی و ایجاد مؤسسات و عرضه دارایی­های مالی، نقش مهمی در رشد اقتصادی ایفا می­کند (به نوعی می­توان گفت؛ سازگار با دیدگاه طرف عرضه) و در سطوح بالای رشد اقتصادی، گسترش بخش مالی، تحت تأثیر رشد اقتصادی قرار می­گیرد(به نوعی می­توان گفت؛ سازگار با طرف تقاضا).

^۲۷ مبانی نظری ساختارهای مالی و توسعه اقتصادی:

این مساله آن­گاه اهمیت خود را بیشتر نشان خواهد داد که به انواع بازارهای مالی و نیز جایگاه آن­ها در نظام­های اقتصادی موجود در جهان توجه شود^[۲].از این­رو، تعجب­آور نیست که تمایز میان نظام­های مالی بانک‌محور و بازارمحور و اهمیت نسبی آن­ها برای رشد اقتصادی، بیش از یک قرن است که کانون بحث­های نظری بوده است و البته هم­اکنون نیز بسیار زنده است^[۳].

از این­رو، تعجب­آور نیست که تمایز میان نظام­های مالی بانک‌محور و بازارمحور و اهمیت نسبی آن­ها برای رشد اقتصادی، بیش از یک قرن است که کانون بحث­های نظری بوده است و البته هم­اکنون نیز بسیار زنده است^[۴].

^۲۸ اگرچه هیچ­کدام از نظام­های بانک­پایه و بازارپایه برای رشد بهتر مناسب نیستند^[۵]، ولی ادبیات تجربی موجود در این­باره، در تلاش است تا این مساله را بیازماید که کدامیک از این دو نظام مالی بهتر از دیگری است و رشد اقتصادی را بهتر توضیح می­دهد^[۶].

^۳۶ بدین معنی که در این نوع از ساخت مالی، بانک­ها به عنوان «نهادهای فراگیر»^[۷]  عمل می‌کنند و شرکت­ها برای تأمین مالی نیازهای مالی­شان تا حد زیادی به سیستم بانکی وابسته­اند. بانک­ها، انواع طرح­های کوتاه­مدت و بلندمدت را در اختیار مشتریان قرار می­دهند و انواع مختلفی از خدمات بانکی را در قالب بانک­های تجاری، بانک­های سرمایه­گذاری و بانک­های تخصصی به مردم عرضه می­شود^[۸].

به عبارت دیگر، در چنین نظامی، سرمایه­گذاری با اعطای اعتبار به صورت روش غیرمستقیم بدون مبادله اوراق صورت می­گیرد و به سرمایه‌گذاری غیرمستقیم مرسوم است^[۹]، یعنی مؤسسات و واحدهای تولیدی و تجاری نیازهای مالی خویش را از منابع بانکی تأمین کرده و کمتر از بازار سرمایه استفاده می­کنند. در این روش، پس­اندازکنندگان کوچک به­خصوص، نزد واسطه­های مالی- که عموماً بانک­ها و سایر نهادهای مالی سپرده­پذیر می­باشند- اقدام به اندوختن سرمایه می‌کنند. همچنین، ابزارهایی که در این روش مورد مبادله قرار می­گیرد، عموماً انواع مختلف سپرده­های کوتاه‌مدت و بلندمدت می­باشند. این نوع مراودات مالی، در برگیرنده استفاده از بازار بورس نبوده و غالباً در کشورهایی رخ می­دهد که سیستم مالی آن­ها بر پایۀ اوراق بهادار سازماندهی شده و منظمی قرار ندارد.

^۳۷ آلمان به عنوان یکی از قوی­ترین اقتصادهای جهان و کشوری با نظام مالی بانک­پایه شناخته شده است. به گونه­ای که، این کشور حتی براساس مطالعات انجام شده، شاخص­های بانک­پایه بودنش نسبت به کشور ژاپن در حد بالاتری قرار دارد و بخش بانکی، گستره­ای از عملیات بازار پول و سرمایه را در این کشور انجام می­دهد و به انواع فعالیت­های مالی از جمله بانکداری تجاری و معاملات اوراق بهادار از جمله پذیره­نویسی، خرید و فروش و سرمایه­گذاری در سهام دست می­زند^[۱۰].

[۱]– Research and Development

محمود عیسوی، پیشین، ص ۵۱[۲].

[۳]-Levine, Op, cit.

[۴]-Levine, Op, cit.

[۵]– Chakraborty &  Ray, Op, cit, p 4.

[۶] – عناوین مختلفی برای این تقسیم­بندی­ها وجود دارد؛ گاهی نظام مالی بانک­پایه را «نظام مالی رابطه­مدار» و نظام مالی بازارپایه را «نظام مالی قانون­مدار» می‌نامند. گاهی هم به صورت «بانک­محور» و «بازارمحور»  بیان می­شوند. گاهی دیگر نیز به صورت «بانک­گرا» و «بازارگرا» بیان می­شوند. گاهی نیز «نظام واسطه­گری» و «نظام واسطه­زدایی» خوانده می­شوند.

[۷]– Universal Institution

[۸] – شرکت سرمایه­گذاری، «سازمان صنایع ملی ایران؛ نقش سازمان­های مالی در توسعه اقتصادی»، گزارش تحقیقی شماره ۲۰، تیر ماه ۱۳۷۱، ص ۱۸٫

مانی موتمنی، پیشین، ص ۶۱[۹].

[۱۰]– فرانک فبوزی و دیگران، پیشین، ص ۸۳٫

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

• اهداف تحقیق

• بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
• بررسی تأثیرتعهد بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
• بررسی تأثیر ارتباطات بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
• بررسی تأثیرمدیریت تعارض بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملی شهرستان رودسر
• بررسی تأثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر

• چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و پرده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده­اند (سکاران؛ ۱۳۹۰: ۹۴). لونگارت[۱] (۲۰۱۳) در تحقیق خود بیان کرد همچنان که وفاداری باعث حفظ مشتریان فعلی می‌شود، ارتباطات کلامی مثبت به جذب مشتریان جدید کمک می‌کند. بنابراین هم وفاداری مشتریان و هم ارتباطات کلامی مثبت برای موفقیت و بقای شرکت در بلندمدت لازم و ضروری است. بسیاری از مشتریان فعلی شرکت ممکن است در آینده به خاطر عوامل روانشناسانه و یا اقتضائات و موقعیت‌های گوناگون، ارتباطات خود را با شرکت قطع کنند؛ ارتباطات کلامی مثبت می‌تواند به‌عنوان پیامد مهم بازاریابی رابطه‌مند، مشتریان جدیدی را جایگزین مشتریان از دست رفته کند ضمن آن که هزینه‌ای برای شرکت در بر ندارد (Longart, 2013,241). علاوه بر این اِندوبیسی (۲۰۱۳) در تحقیقی با عنوان بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتری، مشتریان ۲۲۰ بانک در مالزی را مورد بررسی قرار داد. تجزیه و تحلیل داده­ها نشان داد که چهار مولفه بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض) با وفاداری مشتری رابطه مثبت دارند (Ndubisi, 2013,100). همچنین اِنتاله [۲] و همکاران (۲۰۱۳) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که استفاده از بازاریابی رابطه­ای منجربه وفاداری مشتری می­شود و وفاداری مشتری با ارتباط دهان به دهان رابطه مثبت دارد (Ntale et al, 2013,101). با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است. در مدل تحقیق، متغیر­های مستقل شامل ابعاد بازاریابی رابطه­ای (اعتماد، ارتباطات، تعهد و مدیریت تعارض)، متغیر وابسته ارتباط دهان به دهان و متغیر میانجی وفاداری مشتری است. به طور کلی هدف این مدل بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

[۱] Longart

[۲] Ntale

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­مند

مفهوم بازاریابی رابطه­مند اولین­بار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[۱] (۱۹۸۳) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطه­مند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آن­ها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامین­کننده می­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. از نظر پورتر[۲] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطه­مند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهام­داران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل می­باشد. بازاریابی رابطه­مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهام­داران در فعالیت­های هزینه­­بر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطه­مند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستم­های اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکان­های مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[۳] (۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، ۱۷:۱۳۹۲). کاتلر[۴] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، ۸۴:۱۳۹۰). بازاریابی رابطه­مند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل می­باشد . بازاریابی رابطه­مند اهمیت همکاری از طرف­های مختلف مانند تأمین­کنندگان، توزیع­کنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار می­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، ۶۰:۱۳۹۲).

بلوم و همکاران (۱۹۹۳) ویژگی­های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه­مند پیشنهاد کرده­اند (امینی و سهرابی، ۷۶:۱۳۹۰):

– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می­شود.

– فعالیت­های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهت­گیری می­شود.

– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.

– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.

[۱] Berry

[۲] Porter

[۳] Gronroos

[۴] Cotler

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک

بازاریابی رابطه مند

چهار مولفه در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­ای که با طیف پنج درجه­ای لیکرت در مقیاس فاصله­ای (از کاملا مخالفم تا کاملا موافقم) و توسط پرسش­نامه ارزیابی شده است عبارتند از(Ndubisi, 2013,101).:

• اعتماد: تمایل مشتری به تکیه به یک شریک مبادله­ای است که به آن اطمینان دارند؛
• ارتباطات: توانایی ایجاد ارتباط به منظور ارائه اطلاعات موثق و به موقع  و رفع نیازها است؛
• تعهد: تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند است؛
• مدیریت تعارض: توانایی اجتناب از تعارضات بالقوه و حل و فصل تعارضات بالفعل است شاخص­های این متغیر عبارتند از:
• امن بودن بانک در انجام معاملات
• قابل اعتماد بودن وعده­های بانک
• مطابق با اصول خدمات با کیفیت بودن
• احترام کارکنان به مشتریان
• متعهد بودن بانک نسبت به مشتریان
• اعتماد به خدمات بانک
• ارائه دستورالعمل مطابق با نیازها
• ارائه خدمات شخصی جهت رفع نیازهای مشتری
• منعطف بودن در تغییر خدمات
• منعطف بودن در رفع نیازها
• دادن اطلاعات به موقع و قابل اعتماد
• دادن اطلاعات در زمان ارائه خدمات جدید
• عمل کردن به وعده­ها
• دقیق بودن اطلاعات
• تلاش برای جلوگیری از تعارض­های بالقوه
• تلاش برای جلوگیری از تعارض­های آشکار
• بحث در مورد راه حل­ها در هنگام وجود مشکل

• قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی. تحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه رفتار مصرف کننده، رفتار پس از خرید مورد مطالعه قرار می­گیرد.

قلمرو زمانی. تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از شهریور ۱۳۹۳ تا فروردین ۱۳۹۴  انجام شده است.

قلمرو مکانی. در این تحقیق، قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهرستان رودسر است.

• نتیجه گیری

با توجه به اینکه هدف کلی تحقیق بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­ای بر وفاداری مشتری و همچنین بررسی تاثیر وفاداری مشتری بر ارتباطات دهان به دهان در شعب بانک ملی شهرستان رودسر است، در این تحقیق به مسئله وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهان در جامعه آماری پرداخته می­شود و در این راستا مولفه­های بازریابی رابطه­ای را درنظر می­گیریم. لذا در فصل اول کلیات تحقیق به بیان مساله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، چارچوب نظری، فرضیات، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو پژوهش پرداخته شده است.

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک