1. میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه هاي كوچك و متوسط[3] در صنعت نرم افزار ایران

1. میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

1. میزان تاثیر هزینه های جابهجايي بر وفاداری بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

1. میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

1. میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران

1. آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟

1. آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتريان بنگاه هاي كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟

اهميت و ضرورت موضوع
از نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت، وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود )وودراف[4] 1997 به نقل از ونگ[5] 2010)
افزایش وفاداری مشتری در شرکتهای سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.
هم چنين در حال حاضر به دليل اهميت شركت هاي كوچك و متوسط و نقش آنها در اقتصاد،‌ عوامل وفاداري در اين شركت ها كه باعث سود آوري براي آنها خواهد شد، ضرورت افزايش وفاداري را در اين شركت ها دو چندان ميكند.
در شرايطي كه بر مبناي بررسيهاي اقتصادي، هزينه لازم براي بدست آوردن يك مشتري جديد 5 تا 6 برابر هزينه لازم براي حفظ يك مشتري قديمي ميباشد. بنظر منطقي ميرسد الويت اول در ميان اصول راهبردي خط مشي سازمانها، تعيين سياستهاي مناسب بمنظور حفظ و نگهداري مشتريان كنوني، تقويت وفاداري آنان و تعيين راهكارهاي مناسب براي تداوم رابطه دراز مدت با مشتريان باشد. اما همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه حفظ مشتريان، برآوردن نيازها، خواستهها و انتظارات آنان و در يك كلام تامين رضايت آنان و ارايه ارزش به آنان است (شاهين و تيموري، 1387).
حفظ و ارايه خدمت به مشتريان وفادار، مستلزم بهبود كيفيت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتريان وفادار و در عين حال، ايجاد ارزش بيشتري براي آنهاست. همچنين اين مهم را بايد مد نظر قرار داد كه فشارهاي رقابتي و انتظارات مشتريان اغلب ضروري است و به خودي خود منجر به هزينه هاي بالاتر ميشود.
به دليل اهميت وفاداري مشتري براي رشد سازمان، شناخت مفاهيم الگوهاي وفاداري براي مديران اهميت زيادي دارد. بدون چنين شناختي، ممكن است موسسات خدماتي شاخص هاي نادرستي را براي اندازه گيري وفاداري مشتري انتخاب نمايند، قادر به ارتباط دادن وفاداري مشتري به شاخص هاي عملكرد نباشند و در طراحي برنامههاي وفاداري و شناخت رفتارهاي درست مشتريان، دچار اشتباه شوند. (شاهين و تيموري، 1387، 10(.
عملكرد هر كسب و كار به موفقيت در حفظ مشتريان بستگي دارد. رضايتمندي مشتري موجب افزايش سود آوري، تداوم حفظ مشتريان، افزايش سهم بازار و برتري در عرصه رقابت درون صنعت مي‌گردد.
جمال و آناستازيادو[6] (2009) در مطالعات خود به اين نتيجه رسيده‌اند كه رضايت مشتري بر وفاداري مشتري اثرگذار است و تجربه بعنوان يك متغير كنترلي ميزان اثرگذاري رضايت بر وفاداري مشتري را تحت تاثير قرار مي‌دهد.
همچنين مطالعات زیادی رابطة بين كيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان خطاب قرار دادهاند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا كيفيت خدمات به سطح بالاي رضايتمندي مشتريان منتج ميشود. ( پولاك[7]،2008)
از نظر آيدين و اوزر[8](2005) فاكتورهاي كيفيت درك شده، تصوير سازماني، اعتماد و هزينه جابه جايي درك شده بر وفاداري مشتريان تاثير مستقيم دارند. بهطور كلي براي دستيابي به وفاداري مشتريان كيفيت خدمات درك شده لازم است ولي به تنهايي نمي تواند باعث بوجود آمدن وفاداري در مشتريان شود و براي توسعه استراتژيهاي وفاداري مشتريان ديگر عوامل نيز بايد در نظر گرفته شوند.
از نظر تراسوراس[9] و همكاران كيفيت، سرويس، تصوير و قيمت هر كدام به تنهايي به طور مستقيم با نگهداري مشتريان ارتباط داشته اند. مشتريان وزن بيشتري براي كيفيت سرويس و شهرت تامين كننده خدمت در نظر ميگيرند. ارزش، رضايت و وفاداري نقش اصلي را در نگهداشت مشتريان بازي ميكنند.
از ديگر عواملي كه ميتوان نام برد، ارزش درك شده است. ادارك مشتري از ارزشي كه از سرويس دهنده دريافت مي كند منفعتي است كه مشتري در قبال هزينه پرداخت شده، بدست مي‌آورد. (اسكيلدسن و كريستنسن، 2008)
وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکتها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.
موارد فوق مويد اين موضوع است كه در فضاي رقابتي موجود، رضايت و وفاداري مشتريان از جمله عوامل كليدي است كه مزيت‌هاي رقابتي مهمي را براي سازمان‌ها ايجاد مي‌نمايد. اما جلب رضايت مشتريان و رساندن آنها به مرحله وفاداري به خودي خود فراهم نمي‌گردد و مستلزم مديريت صحيح ارتباط با مشتريان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران جهت تعیین استراتژیها، اهداف و برنامه ها گردد.
به اعتقاد لای[10] و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.

1. تعیین رابطه بین هزینه های جابه جايي و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

روش كلي تحقيق
تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداري مشتريان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنين، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده براي جمع آوري اطلاعات و پاسخگويي به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداري” اين تحقيق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصيفي-پيمايشي» و از نوع تحقيقات غير آزمايشي است.
در ضمن براي تحليل داده ها و آزمون فرضيات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. كه از نرم افزارهاي SPSS و ليرزل براي اين تحليل استفاده شده است.
چارچوب نظري تحقيق
با توجه به بررسي هاي انجام شده در بين مدل هاي وفاداري،‌ در سطح دنيا و مرور ادبيات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداري مشتريان”،‌”رضايت مشتري”،”‌ارزش ادراك شده”،”‌تصوير سازماني” و هزينه جابهجايي و تاثير آنها بر وفاداري،‌با توجه به مدلهاي زير،‌ به يك مدل پيشنهادي رسيديم.
در مدل اندرسون و ليندستاد(1998)، وفاداري مشتريان ارتباط بين كيفيت خدمات، ارزش درك شده و رضايت مشتريان به صورت زير در نظر گرفته شده است:
شكل ‏1‑1مدل اندرسون و ليندستاد
هم چنين،‌ ارتباط بين رضايت مشتري، تصوير سازماني و وفادار ی مشتريان در مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) به صورت زير ديده شده است:
شكل ‏1‑2 مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007)
همچنين در تحقيقات انجام شده توسط لي و كونينقام(2001)، لام و همكاران(2004)، چو و لو(2009)، آيدين و اوزر(2005) ارتباط بين هزينه جابه‌جايي و وفاداري مشتريان بدست آمده است.
حال با توجه به مفاهيم گفته شده،‌ چارچوب پيشنهادي براي اين تحقيق به شكل زير پيشنهاد ميشود:
شكل ‏1‑3 مدل پيشنهادي تحقيق
معرفي سازمان مورد مطالعه
گروه شركت‌هاي همكاران سيستم، به عنوان بزرگترين مجموعه نرم‌افزاري بخش خصوصي كشور، از 33 شركت تخصصي و 29 شركت تحت ليسانس تشكيل شده است. هر يك از اين شركت‌ها با فعاليت تخصصي خود و با حضور در نقاط جغرافيايي مختلف، توان ارايه محصولات و خدمات گروه را توسعه مي‌دهند.
يكي از اين شركت ها،‌ شركت سپيدار است كه فعاليت خود را از سال 1388 با سرمايه‌ گذاري شركت همكاران سيستم آغاز به كار كرد، شركت سپيدار داراي تعداد 24 نيروي انساني است كه با تعاريف مركز آمار ايران و بانك مركزي و همچنين سازمان صنايع كوچك و شهركهاي صنعتي،‌ بعنوان يك بنگاه كوچك و متوسط ثبت شده است.
تجربه همكاران در صنعت نرم افزاري و نياز مشتريان موجب شد تا اين شركت به فكر تاسيس شركتي براي جوابگويي به نياز نرم افزاري بخشي از بازار كه بنگاه هاي كوچك و متوسط بودند، بيافتد. ‌به دليل وي‍ژگي اين بازار هدف،‌ شركت تازه تاسيس با ساختاري متفاوت در راستاي جوابگويي سريع به نيازهاي مشتريان تاسيس شد،‌اين شركت نيز بايد خصوصيات يك شركت كوچك و متوسط را دارا ميبود از جمله ميتوان به پويايي اين شركت اشاره كرد. و به دليل بزرگي شركت همكاران سيستم و ساختار بسيار متفاوت از نيازهاي مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط،‌شركت سپيدار با ساختاري جديد تاسيس شد.
شركت سپيدار نيز مانند شركت همكاران، ‌در حوزه ارايه نرم افزارهاي مالي و بازرگاني براي تمام صنايع فعاليت دارد. كه اين خدمات را از طريق نمايندگان خود كه شركتهايي مستقل هستند در سراسر ايران انجام ميدهد.
سپيدار در طي 3 سال شبكه خود را در ايران گسترده كرده و از نظر نيروي انساني تعداد پرسنل آن ثابت مانده است. شبكه نمايندگان اين شركت از تعداد 30 شركت در سال اول به بيش از 90 نماينده در سال 91 رسيده است.
شركت سپيدار به دليل دارا بودن تيم برنامه نويسي،‌ توانايي پاسخ به مشتريان خود و تغييرات مورد نياز آنها را در كوتاهترين زمان دارد.

ملموس بودن

نا ملموس بودن

تفكيك پذيري

غير قابل تفكيك بودن

تغيير ناپذيري

تغييرپذيري

امكان ذخيره سازي

فناپذيري

انتقال مالكيت

عدم انتقال مالكيت

تفاوت بين خدمات، به اهميت تفاوت بين محصول و خدمت است. (لاولاك،‌2001)
خدمات داراي ويژگيهايي هستند که آنها را از کالاها متمايز ميسازد. اين ويژگيها عبارتند از ناملموس بودن، تفکيک ناپذيري، تغيير ناپذيري، فناپذيري و عدم انتقال مالکيت، که در زير در باره هر يک بصورت خلاصه مطالبي آورده شده.
ناملموس بودن
خدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خريدار بالقوه، اغلب ميتواند کالا را قبل از خريد ببينيد، لمس کند، ببويد و بچشد. بعلاوه بسياري از ادعاهاي تبليغاتي مربوط به اين ويژگيهاي ملموس را ميتوان قبل از خريد، بررسي و از صحت و سقم آن اطلاع پيدا کرد. در طرف ديگر خدمات خالص ويژگيهاي ملموس ندارند تا بدان وسيله مشتريان قبل از خريد، صحت و سقم تبليغات را بررسي کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارايه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارايه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند.
ويژگيهايي نظير قابليت اعتبار، توجه فردي، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زماني که خدمت خريداري و مصرف شده، قابل بررسي است.
جالب اين است كه توليد كنندگان سعي ميكنند به كالاهاي محسوس و لمس شدني خود، ويژگيهاي نامحسوسي را هم اضافه كنند و در عوض، بازاريابان خدمات ميكوشند به خدمات خود ويژگيهاي محسوسي را بيافزايند.(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
سطح ملموس بودن خدمت ناشي از سه منبع عمده زير ميباشد:

1. کالاهاي ملموسي که در خدمت جاي داده شده و بوسيله کاربرد، مصرف ميشوند.

1. محيط فيزيکي که در آن فرآيند توليد/ مصرف خدمت روي ميدهد.

1. شواهد مشهود عملکرد خدمت.

عناصر ملموس تنها شامل کالاي درون خدمت نيست، بلکه شامل محيط فيزيکي که در آن خدمت ارايه ميشود، نيز هست.در حقيقت محيطي که در آن خدمت ارايه ميشود، طراحي ساختمان، آراستگي و تميزي کارکنان، شواهد ملموس مهمي هستند که ممکن است تنها مبنايي باشد که خريدار بدان وسيله قادر است يک ارايه کننده خدمت را از ارايه کننده ديگر متمايز سازد.
ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
مالکيت
يکي ديگر از تفاوتهاي کالاها و خدمات اين واقعيت است که مشتريان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب ميکنند، بدون اين که مالکيت دائمي چيزي را بدست آورند. ناتواني براي به مالکيت در آوردن خدمت به ويژگيهاي ناملموس بودن و فناپذيري مرتبط است. در خريد کالاها، خريداران عموماً مالکيت کالا را بدست ميآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام ميدهند، اما وقتي يک خدمت ارايه ميشود مالکيتي از فروشنده به خريدار منتقل نميشود. در اينجا خريدار صرفاً حق فرآيند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکينگ يا زمان مشاوره حقوقي) ميخرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
تغيير پذيري
خدمات، بويژه آن دسته خدماتي كه ارايه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدين معنا که غالباً عملکرد افراد از يک عرضه کننده به عرضه کننده ديگر، از يک مشتري به مشتري ديگر و حتي از روز با روز ديگر تفاوت ميکند.(کاوسی & سقايي, 1388) بطور طبيعي در خدمات، آنگونه كه در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسي قبل از تحويل و رد کالاهاي معيوب وجود ندارد، زيرا خدمات معمولاً بايد در زماني که مشتريان حضور دارند توليد شود. اين موضوع در ارايه خدمات رو در رو همچون آرايشگري از حساسيت بيشتري برخوردار است.