تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین هزینه های جابه جايي و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1. تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاههاي كوچك و متوسط صنعت نرم افزار ایران

روش كلي تحقيق
تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر بر «وفاداري مشتريان» است. از نظر هدف «کاربردی» است.
هم چنين، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده براي جمع آوري اطلاعات و پاسخگويي به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداري” اين تحقيق از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصيفي-پيمايشي» و از نوع تحقيقات غير آزمايشي است.
در ضمن براي تحليل داده ها و آزمون فرضيات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. كه از نرم افزارهاي SPSS و ليرزل براي اين تحليل استفاده شده است.
چارچوب نظري تحقيق
با توجه به بررسي هاي انجام شده در بين مدل هاي وفاداري،‌ در سطح دنيا و مرور ادبيات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداري مشتريان”،‌”رضايت مشتري”،”‌ارزش ادراك شده”،”‌تصوير سازماني” و هزينه جابهجايي و تاثير آنها بر وفاداري،‌با توجه به مدلهاي زير،‌ به يك مدل پيشنهادي رسيديم.
در مدل اندرسون و ليندستاد(1998)، وفاداري مشتريان ارتباط بين كيفيت خدمات، ارزش درك شده و رضايت مشتريان به صورت زير در نظر گرفته شده است:
شكل ‏1‑1مدل اندرسون و ليندستاد
هم چنين،‌ ارتباط بين رضايت مشتري، تصوير سازماني و وفادار ی مشتريان در مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007) به صورت زير ديده شده است:
شكل ‏1‑2 مدل هاي لي بلانك و انگوين (1998) و كاندامپلي و هوي (2007)
همچنين در تحقيقات انجام شده توسط لي و كونينقام(2001)، لام و همكاران(2004)، چو و لو(2009)، آيدين و اوزر(2005) ارتباط بين هزينه جابه‌جايي و وفاداري مشتريان بدست آمده است.
حال با توجه به مفاهيم گفته شده،‌ چارچوب پيشنهادي براي اين تحقيق به شكل زير پيشنهاد ميشود:
شكل ‏1‑3 مدل پيشنهادي تحقيق
معرفي سازمان مورد مطالعه
گروه شركت‌هاي همكاران سيستم، به عنوان بزرگترين مجموعه نرم‌افزاري بخش خصوصي كشور، از 33 شركت تخصصي و 29 شركت تحت ليسانس تشكيل شده است. هر يك از اين شركت‌ها با فعاليت تخصصي خود و با حضور در نقاط جغرافيايي مختلف، توان ارايه محصولات و خدمات گروه را توسعه مي‌دهند.
يكي از اين شركت ها،‌ شركت سپيدار است كه فعاليت خود را از سال 1388 با سرمايه‌ گذاري شركت همكاران سيستم آغاز به كار كرد، شركت سپيدار داراي تعداد 24 نيروي انساني است كه با تعاريف مركز آمار ايران و بانك مركزي و همچنين سازمان صنايع كوچك و شهركهاي صنعتي،‌ بعنوان يك بنگاه كوچك و متوسط ثبت شده است.
تجربه همكاران در صنعت نرم افزاري و نياز مشتريان موجب شد تا اين شركت به فكر تاسيس شركتي براي جوابگويي به نياز نرم افزاري بخشي از بازار كه بنگاه هاي كوچك و متوسط بودند، بيافتد. ‌به دليل وي‍ژگي اين بازار هدف،‌ شركت تازه تاسيس با ساختاري متفاوت در راستاي جوابگويي سريع به نيازهاي مشتريان تاسيس شد،‌اين شركت نيز بايد خصوصيات يك شركت كوچك و متوسط را دارا ميبود از جمله ميتوان به پويايي اين شركت اشاره كرد. و به دليل بزرگي شركت همكاران سيستم و ساختار بسيار متفاوت از نيازهاي مشتريان بنگاههاي كوچك و متوسط،‌شركت سپيدار با ساختاري جديد تاسيس شد.
شركت سپيدار نيز مانند شركت همكاران، ‌در حوزه ارايه نرم افزارهاي مالي و بازرگاني براي تمام صنايع فعاليت دارد. كه اين خدمات را از طريق نمايندگان خود كه شركتهايي مستقل هستند در سراسر ايران انجام ميدهد.
سپيدار در طي 3 سال شبكه خود را در ايران گسترده كرده و از نظر نيروي انساني تعداد پرسنل آن ثابت مانده است. شبكه نمايندگان اين شركت از تعداد 30 شركت در سال اول به بيش از 90 نماينده در سال 91 رسيده است.
شركت سپيدار به دليل دارا بودن تيم برنامه نويسي،‌ توانايي پاسخ به مشتريان خود و تغييرات مورد نياز آنها را در كوتاهترين زمان دارد.

ملموس بودن

نا ملموس بودن

تفكيك پذيري

غير قابل تفكيك بودن

تغيير ناپذيري

تغييرپذيري

امكان ذخيره سازي

فناپذيري

انتقال مالكيت

عدم انتقال مالكيت

تفاوت بين خدمات، به اهميت تفاوت بين محصول و خدمت است. (لاولاك،‌2001)
خدمات داراي ويژگيهايي هستند که آنها را از کالاها متمايز ميسازد. اين ويژگيها عبارتند از ناملموس بودن، تفکيک ناپذيري، تغيير ناپذيري، فناپذيري و عدم انتقال مالکيت، که در زير در باره هر يک بصورت خلاصه مطالبي آورده شده.
ناملموس بودن
خدمات خالص را نمی‌توان قبل از مصرف مستقیماً ارزیابی نمود. خريدار بالقوه، اغلب ميتواند کالا را قبل از خريد ببينيد، لمس کند، ببويد و بچشد. بعلاوه بسياري از ادعاهاي تبليغاتي مربوط به اين ويژگيهاي ملموس را ميتوان قبل از خريد، بررسي و از صحت و سقم آن اطلاع پيدا کرد. در طرف ديگر خدمات خالص ويژگيهاي ملموس ندارند تا بدان وسيله مشتريان قبل از خريد، صحت و سقم تبليغات را بررسي کنند. تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی است. فرآیند ارايه خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می‌رود. از این رو برخی از ارايه کنندگان خدمات، فرصت‌هایی برای بازدید مشتریان از فرآیند تولید فراهم می‌کنند.
ويژگيهايي نظير قابليت اعتبار، توجه فردي، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زماني که خدمت خريداري و مصرف شده، قابل بررسي است.
جالب اين است كه توليد كنندگان سعي ميكنند به كالاهاي محسوس و لمس شدني خود، ويژگيهاي نامحسوسي را هم اضافه كنند و در عوض، بازاريابان خدمات ميكوشند به خدمات خود ويژگيهاي محسوسي را بيافزايند.(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
سطح ملموس بودن خدمت ناشي از سه منبع عمده زير ميباشد:

1. کالاهاي ملموسي که در خدمت جاي داده شده و بوسيله کاربرد، مصرف ميشوند.

1. محيط فيزيکي که در آن فرآيند توليد/ مصرف خدمت روي ميدهد.

1. شواهد مشهود عملکرد خدمت.

عناصر ملموس تنها شامل کالاي درون خدمت نيست، بلکه شامل محيط فيزيکي که در آن خدمت ارايه ميشود، نيز هست.در حقيقت محيطي که در آن خدمت ارايه ميشود، طراحي ساختمان، آراستگي و تميزي کارکنان، شواهد ملموس مهمي هستند که ممکن است تنها مبنايي باشد که خريدار بدان وسيله قادر است يک ارايه کننده خدمت را از ارايه کننده ديگر متمايز سازد.
ناملموس بودن، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. فعالیت‌های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی، از طریق افزودن شواهد فیزیکی و توسعه یک مارک تجاری قوی صورت پذیرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
مالکيت
يکي ديگر از تفاوتهاي کالاها و خدمات اين واقعيت است که مشتريان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب ميکنند، بدون اين که مالکيت دائمي چيزي را بدست آورند. ناتواني براي به مالکيت در آوردن خدمت به ويژگيهاي ناملموس بودن و فناپذيري مرتبط است. در خريد کالاها، خريداران عموماً مالکيت کالا را بدست ميآورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام ميدهند، اما وقتي يک خدمت ارايه ميشود مالکيتي از فروشنده به خريدار منتقل نميشود. در اينجا خريدار صرفاً حق فرآيند خدمت را، (مثلاً استفاده از پارکينگ يا زمان مشاوره حقوقي) ميخرد. .(كاتلر و آرمسترانگ، 1998؛ ماخذ: سيدجوادين و كيماسي، 1384)
تغيير پذيري
خدمات، بويژه آن دسته خدماتي كه ارايه آنها مستلزم صرف زحمت فراوان است، ناهمگون و نامتنوع هستند. بدين معنا که غالباً عملکرد افراد از يک عرضه کننده به عرضه کننده ديگر، از يک مشتري به مشتري ديگر و حتي از روز با روز ديگر تفاوت ميکند.(کاوسی & سقايي, 1388) بطور طبيعي در خدمات، آنگونه كه در مورد کالاها صادق است، امکان بازرسي قبل از تحويل و رد کالاهاي معيوب وجود ندارد، زيرا خدمات معمولاً بايد در زماني که مشتريان حضور دارند توليد شود. اين موضوع در ارايه خدمات رو در رو همچون آرايشگري از حساسيت بيشتري برخوردار است.