نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف

• نکته برجسته‌‌ای که در مورد این متدولوژی به چشم می‌‌خورد، تعریف رضایت، نه تنها از دید مشتری بلکه از دید پرسنل سازمان است. در حقیقت این متدولوژی با داشتن دید درون‌‌گرا و برون گرا، تحلیل رضایت و ارائه راهکارهای اصلاح و یا بهبود را ساده می سازد.
• در این مدل علاوه بر مفهوم رضایت، قصد خرید و ارتباط آن با کیفیت کلی ادراک شده از خدمت وارد شده و تحلیل می شود که باعث ملموس شدن و درک بهتر مدل توسط کاربران می‌‌شود.
• مساله مهم دیگر، در نظر گرفتن ارتباط رضایت مشتریان و تکرار خرید و وفاداری است که در سایر مدلها به صورت حاشیه‌‌ای و کمرنگ مورد اشاره قرارگرفته است.
• جنبه مثبت یا مزیت این مدل روش آسان آن در اجرا است همچنین اعتبار ارزیابی آن بالا است. نقطه ضعف این مدل آن است که انتظارات مشتریان را نادیده می گیرد. در نتیجه اطلاعات در رابطه با اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد، از بین می روند (Cronin & Taylor, 1992).

۳-۳-۲- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو ۱۹۸۲)

در اولین مدل کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان و همکارانش ۱۹۸۵ در آمریکا ارائه شده، کیفیت خدمات فقط از طریق ارزیابی ابعاد کیفیت کارکردی که پنج مقوله اصلی است، مورد بررسی قرار گرفته و ابعاد دیگر کیفیت خدمات مد نظر قرار نگرفته است.

مشهورترین مدل کیفیت خدمات که در اروپا استفاده می شود، مدل ارائه شده توسط گرونروز (۱۹۸۲)می باشد.این مدل، بر پایه سه بعد اصلی  کیفیت فنی[۱]، کیفیت کارکردی[۲] و تصویر ذهنی[۳] بنا شده است.

• کیفیت فنی در واقع چیزی است که مشتریان آن را به وسیله تعاملش با شرکت خدمات بدست می آورد و این کیفیت برای خود مشتریان و ارزیابی او از کیفیت خدمات مهم است.
• کیفیت کارکردی چگونگی دستیابی به نتیجه فنی است. این برای مشتریان و دیدش نسبت به خدماتی که دریافت کرده است مهم است.
• تصویر ذهنی برای شرکت خدمات بسیار مهم است و این می تواند مورد انتظار باشد که اساسا به وسیله کیفیت فنی و کارکردی خدمت ایجاد شود.

گرونروز(۲۰۰۶) معتقد است که با درنظر گرفتن این موضوع که کیفیت خدمات دارای ابعاد متفاوتی می باشد؛ تا حد امکان می توان چهار چوبی را برای نشان دادن ساختار کیفیت خدمات به وجود آورد. دانشمندان بازاریابی تا کنون نگرش های متفاوتی را با استفاده از بعد کیفیت کارکردی شناسایی کرده اند و در سطح بسیار گسترده ای پذیرفته اند که کیفیت فنی نیز بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، تاثیر مهمی می گذارد   .(Gronroos, 2006; Rust, 2000,p317)

[۱]. Technical quality

[۲]. Functional quality

[۳]. Image

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

 از دید مفهومی

• فرض سروکوال این است که مشتریان، کیفیت خدمات را با مقایسه انتظاراتشان و آنچه دریافت می‌کنند می سنجند که این فرض لزوما صحیح نیست.
• تمرکز بر اندازه‌گیری رضایت و انتظارات، ممکن است این خطر را داشته باشد که سایر نیازهای مشتری به فعالیت های کسب و کار ارتباط داده نشود. به عبارت دیگر اجرای اثربخش و تولید یافته های عملی و قابل اجرا از نظر دور بماند.
• اینکه یکی از ابعاد خدمت از انتظارات مشتری هم فراتر رفته باشد لزوما به معنی مطلوبیت آن از نظر مشتری نیست.
• ماهیت پیچیده کیفیت خدمات ایجاب می کند که تنها یک مدل نتواند آن را به طور کامل دربرگرفته و تشریح کند.

ب– از دید روش شناسی

• پاسخ دهندگان از اینکه مجبورند تمامی ویژگی های خدمت را ۲ بار امیتاز دهی کنند خسته ودلزده می شوند.
• پاسخ دهندگان تمایل دارند امتیازدهی بیشتر ابعاد را «خیلی مهم[۱]» قرار دهند بنابراین قادر به تفکیک میان جنبه های «مهم[۲]» و «بی نهایت مهم[۳]» نیستند.
• ممکن است پاسخ دهندگان سئوالات مربوط به انتظارات و سئوالات مربوط به اهمیت را طور دیگری تفسیر کنند.

۴-۱-۳-۲- در مورد ابزار تحقیق

• در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.
• و مهمتر از همه اینکه، تعداد موضوع ابعادی که برای کیفیت خدمات تعریف می شود کاملا به شرایط و فرهنگ ارتباط پیدا می کند.
• همچنین در برخی از مطالعات دیده شده است که ابعاد سروکوال برای توضیح کامل معیارهای مهم خدمت از نظر مشتریان بازارهای نوظهور مناسب نمی باشد.

از دیگر نقدهای مفهومی عنوان شده، این است که اصولاً تفاوت ادراکات و انتظارات بر پایه یک عدم انطباق شکل می‌گیرد و نه بر پایه نگرش مشتریان. به بیان دیگر در این روش سطح عملکرد قابل ارایه‌ای که به مشتریان ارایه می‌شود مبنای سنجش کیفیت قرار نمی‌گیرد بلکه آنچه انتظارات مشتری از خدمت است، مبنای اولیه ارزیابی را شکل میدهد.

[۱]. Highly Important

[۲]. Very Important

[۳]. Extremely Important

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– انتقادات وارد بر سروکوال

با وجود محبوبیت رو به رشد و کاربرد گسترده، SERVQUAL انتقادهای زیادی از این مدل شده است که برخی از این انتقادات به صورت زیر هستند.

محققینی چون سورچاندار و دیگران[۱])۲۰۰۱( عقیده دارند که سروکوال  به نوعی  ناکامل است. وی می گوید که سروکوال این موارد را درنظر نمی گیرد.

• کالای وابسته به خدمت و خدمت کلیدی[۲]
• استاندارد کردن ارائه خدمت
• پاسخگویی به جامعه ای که خدمت در آن ارائه می گردد (Sureshchandar et al, 2001).

باتل (۱۹۹۶) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می کند:

• سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی ، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.
• در مورد مدل فاصله‌‌ای نیز شواهد کافی در دست نیست که مشتریان، کیفیت خدمات را به صورت شکاف ارزیابی کنند.
• دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌‌شود.
• در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند(Buttle, 1996).

تیز[۳] ‌به نقل از باتل،۱۹۹۶ ، به مساله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:

• اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.
• عملکرد پیش بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رسانی) استفاده کنند.
• عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.
• عملکرد شایسته[۴]: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.
• عملکرد منصفانه[۵] : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه‌‌های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.
• حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.

[۱]. ‌Sureshchandar et al

[۲]. service product/core service

[۳]. Tease

[۴]. deserved performance

[۵]. equitable performance

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

ملموسات:

• تجهیزات مدرن
• امکانات فیزیکی قابل توجه
• کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
• مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن­ها، صورت­حساب­ها و مواردی از این دست)

اعتماد:

• انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
• نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
• انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
• ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
• ارائه گزارش­های بدون غلط

پاسخگویی:

• کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا” چه خدماتی را انجام خواهند داد.
• کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاه­ترین زمان)
• کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
• کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

اطمینان:

• رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می­کند.
• مشتریان در تعاملات خود با ارایه­کننده خدمت احساس امنیت می­کنند.
• کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می­کنند.
• کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

همدلی و دلسوزی:

• توجه فردی به مشتریان
• ساعت­های کاری مناسب برای تمامی مشتریان
• کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می­دهند.
• خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.
• کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.

به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته می­شود ابتدا مؤلفه­ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبه­بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می­شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگی­ها رتبه­بندی کنند. سپس این دو دسته رتبه­بندی مقایسه می­شوند. اگر عملکرد ادارک شده پایین­تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– تجزیه و تحلیل دقیق مدل

• ابعاد مدل در جایی که انتظارات مشتری برآورده نمی­شود، شناسایی می­گردد.
• آنجایی که خدمات بیش از انتظارات مشتری ارایه می­گردد.
• می­توان بین خدمات با کیفیت و بدون کیفیت مقایسه منطقی انجام داد.
• تجزیه و تحلیل عبارت­های مختلف و بخش­های متفاوت سازمان امکان­پذیر می­گردد.
• دیدگاه مشتریان در خصوص ابعاد ۵ گانه به خوبی روشن می­شود.

پاراسورامان در سال ۱۹۸۸ مجموع امتیازات را ۱۰۰ در نظر گرفت و برای هر یک از ابعاد ۵ گانه وزنی را تعیین کرد و سپس ۲۲ عبارت دستگاه کیفیت را در مدل خود قرار داد. پاراسورامان تحقیقی را پیرامون کیفیت خدمات کارکنان کتابخانه­های ثابت و سیار در انگلستان انجام داد. این کتابخانه­ها به حدود ۸۰۰۰۰ نفر در یک منطقه به وسعت ۸۰۰ مایل مربع خدمت ارائه می­کردند. او پرسشنامه­های خود را بین مراجعه­کنندگان به کتابخانه­ها توزیع کرد که ۳۶۸ پرسشنامه تکمیل شده و در ابعاد مختلف کیفیت خدمات به او برگشت داده شد. دو نکته مهم در تمامی این پرسشنامه ها مدنظر پاسخ­دهندگان بود:

«اول کیفیت خدمت به طور کلی که ممکن است نشانگر خدمتی باشد که انتظارات مشتری را برآورده می­کند. در این حالت هیچ تضمینی وجود ندارد که کیفیت خدمت در ابعاد خاص مورد انتظار مشتری بالا باشد و دوم اینکه آیا خدمت ارائه شده همان خدمت مورد انتظار مشتری بوده است یا خیر؟»

پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۸) به منظور دستیابی ‌به مقیاس­های کمی سنجش، عام و موشکافانه برای کیفیت خدمت تلاش فراوان کرده­اند. رویکرد آن­ها، جستجو برای سنجش کیفیت خدمت در شرایطی است که مشتریان آنچه را که به نظر آن­ها سازمان­ها باید ارائه کنند (یعنی انتظارات) با ادراکی که از نحوه کار شرکت در ارائه عملی همان خدمت، مدنظر دارند، مقایسه نمایند. بنابراین به کیفیت خدمت به عنوان میزان و شاخص اختلاف بـین ادراک مشـتریان و انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگریسته می­شود(Parasuraman et al,1988).

بر طبق نظریه پاراسورامان، انتظارات مشتریان عمدتا براساس نیازهای شخصی آنان، تجربه گذشته آنان از فراهم­کنندگان خدمت، اظهار نظر دیگران و ارتباطات خارجی (از فراهم­کننده خدمت و دیگران) تعیین می­گردد. درک جامع و دقیق از اثر این عوامل بر خدمات بخش عمومی بسیار مهم و مرتبط است. روشن است که چنین خدماتی را در صورت عدم تطابق با نیازهای مشتریان، با کیفیت «نازل» تصور می­کنند و همه سازمان­های ارایه­کننده خدمات به ساز و کاری برای دریافت و ضبط اطلاعات در خصوص نیازها و انتظارات مشتریان نیاز دارند. مشتری نیز از تجارب گذشته خود درباره فراهم­کننده خدمت (فراهم­کنندگان قابل مقایسه و غیر قابل مقایسه خدمت مورد نظر) استفاده می­کند تا انتظارات خود را تعیین کند. این نوع تعیین انتظارات به روش­های متعدد انجام می­شود.

در این میان در خصوص خدمات بخش عمومی نیز با وقوع جنبش مدیریت کیفیت جامع در بخش خصوصی، مقایسه­های فزاینده­ای بین کیفیت خدمت ارائه شده در سازمان­های این بخش با خدمت دریافت شده از سازمان­های بخش خصوصی (حتی با این وجود که ماهیت خدمات ممکن است کاملا فرق داشته باشد) صورت می­گیرد. برنز در سال ۱۹۹۲ نوشت: «هرکسی که صبح ها در فروشگاه‌‌های زنجیره­ای مارکس واسپنسر[۱] برای خرید می­رود و بعدازظهرها هم در صف تعاونی محلهخود می­ایستد به تفاوت کیفیت خدمت ارائه شده آگاه است»(Burns, 1992). باید دانست که تا همین اندازه شایعات بر ارزیابی مشتریان درباره کیفیت خدمت بخش عمومی تأثیر می­گذارد.

به طور کلی ممکن است که مشتری از خدمت خاصی استفاده نکند اما بازخوردی که بطور غیررسمی از دوستان و خویشاوندان و همسایگان خود، درباره آن خدمت خاص دریافت می­کند، بر قضاوت او در خصوص کیفیت خدمت ارائه شده تاثیر می­گذارد و بنابراین نقش ارتباطات بیرونی بسیار مهم است. چنین نوع ارتباطاتی ممکن است نه فقط مستقیما از فراهم­کننده خدمت کسب شوند بلکه از نمایندگان ملی و محلی ارائه دهنده خدمت، و حتی از سازمان­های دولتی و از رسانه­ها نیز کسب گردند. این ارتباطات و اطلاعات به احتمال زیاد بر انتظارات مشتریان از خدمت در سازمان­ها تأثیر مستقیم می‌گذارد و این تأثیر آن­چنان است که به تماس قبلی بین مشتری و عرضه­کننده خدمت هم مربوط نیست.

[۱]. Marks & Spencer

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل