در مورد ابزار تحقیق

• در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.
• و مهمتر از همه اینکه، تعداد موضوع ابعادی که برای کیفیت خدمات تعریف می شود کاملا به شرایط و فرهنگ ارتباط پیدا می کند.
• همچنین در برخی از مطالعات دیده شده است که ابعاد سروکوال برای توضیح کامل معیارهای مهم خدمت از نظر مشتریان بازارهای نوظهور مناسب نمی باشد.

از دیگر نقدهای مفهومی عنوان شده، این است که اصولاً تفاوت ادراکات و انتظارات بر پایه یک عدم انطباق شکل می‌گیرد و نه بر پایه نگرش مشتریان. به بیان دیگر در این روش سطح عملکرد قابل ارایه‌ای که به مشتریان ارایه می‌شود مبنای سنجش کیفیت قرار نمی‌گیرد بلکه آنچه انتظارات مشتری از خدمت است، مبنای اولیه ارزیابی را شکل میدهد.

نقد مفهومی دیگری که به ابزار سنجش کیفیت خدمات وارد می‌آید، این است که سروکوال تمرکز بیشتری را بر ارایه خدمت در قبال نتایج نهایی و عوایدی که از خدمت حاصل می‌شود، قرار می‌دهد. در برخی موارد مانند ارایه خدمات عالی آموزشی ممکن نتایج و عواید خدمت پس از گذشت چند سال بروز نماید.

همچنین به این مطلب اشاره می‌شود که در این ابزار مشتریان به ارزیابی کیفیت خدمات در قالب فاصله و اختلاف می‌پردازند. و معمولاً اختلاف چه چیزی را به ذهن افراد متبادر می‌سازد. در برخی موارد استفاده از این واژه توسط محقق باعث می‌شود تا انتظارات بالاتر از حد معمولی در افراد بروز کند و یا چنین انتظاراتی از جانب آنان در قالب آنچه که محقق می‌خواهد بشنود، بیان شود.

علیرغم این انتظارات تئوریک و عملیاتی که به اعتبار این ابراز وارد می شوند، همانطور که پیشتر ذکر شد، باتل )۱۹۹۶) عقیده دارد که این ابزار به سرعت در حال جا افتادن است. اگر چه چنین انتقاداتی منطقی و وارد هستند، اما سروکوال همچنان یکی از معدود ابزارهای کامل برای ارزیابی کیفیت خدمات است(Buttle, 1996).

۲-۳-۲- مدل سروپرف[۱]

در ادبیات تحقیق سروکوآل از جمله قوی ترین و پر کاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسائل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیریِ انتظارات، ابهام در تفسیر و کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان انتظارات مشتریان و درک آنها از عملکرد، و روابط تجمعی میان ابعاد پنج گانۀ سروکوآل همراه بوده است. انتقاد دیگر به ایستا فرض کردن یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می باشد (Cronin et al. 1992, Ladhari, 2008, p.65).

[۱]. SERVPERF

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– از دید مفهومی

• فرض سروکوال این است که مشتریان، کیفیت خدمات را با مقایسه انتظاراتشان و آنچه دریافت می‌کنند می سنجند که این فرض لزوما صحیح نیست.
• تمرکز بر اندازه‌گیری رضایت و انتظارات، ممکن است این خطر را داشته باشد که سایر نیازهای مشتری به فعالیت های کسب و کار ارتباط داده نشود. به عبارت دیگر اجرای اثربخش و تولید یافته های عملی و قابل اجرا از نظر دور بماند.
• اینکه یکی از ابعاد خدمت از انتظارات مشتری هم فراتر رفته باشد لزوما به معنی مطلوبیت آن از نظر مشتری نیست.
• ماهیت پیچیده کیفیت خدمات ایجاب می کند که تنها یک مدل نتواند آن را به طور کامل دربرگرفته و تشریح کند.

ب– از دید روش شناسی

• پاسخ دهندگان از اینکه مجبورند تمامی ویژگی های خدمت را ۲ بار امیتاز دهی کنند خسته ودلزده می شوند.
• پاسخ دهندگان تمایل دارند امتیازدهی بیشتر ابعاد را «خیلی مهم[۱]» قرار دهند بنابراین قادر به تفکیک میان جنبه های «مهم[۲]» و «بی نهایت مهم[۳]» نیستند.
• ممکن است پاسخ دهندگان سئوالات مربوط به انتظارات و سئوالات مربوط به اهمیت را طور دیگری تفسیر کنند.

۴-۱-۳-۲- در مورد ابزار تحقیق

• در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.
• و مهمتر از همه اینکه، تعداد موضوع ابعادی که برای کیفیت خدمات تعریف می شود کاملا به شرایط و فرهنگ ارتباط پیدا می کند.
• همچنین در برخی از مطالعات دیده شده است که ابعاد سروکوال برای توضیح کامل معیارهای مهم خدمت از نظر مشتریان بازارهای نوظهور مناسب نمی باشد.

از دیگر نقدهای مفهومی عنوان شده، این است که اصولاً تفاوت ادراکات و انتظارات بر پایه یک عدم انطباق شکل می‌گیرد و نه بر پایه نگرش مشتریان. به بیان دیگر در این روش سطح عملکرد قابل ارایه‌ای که به مشتریان ارایه می‌شود مبنای سنجش کیفیت قرار نمی‌گیرد بلکه آنچه انتظارات مشتری از خدمت است، مبنای اولیه ارزیابی را شکل میدهد.

[۱]. Highly Important

[۲]. Very Important

[۳]. Extremely Important

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

 انتقادات وارد بر سروکوال

با وجود محبوبیت رو به رشد و کاربرد گسترده، SERVQUAL انتقادهای زیادی از این مدل شده است که برخی از این انتقادات به صورت زیر هستند.

محققینی چون سورچاندار و دیگران[۱])۲۰۰۱( عقیده دارند که سروکوال  به نوعی  ناکامل است. وی می گوید که سروکوال این موارد را درنظر نمی گیرد.

• کالای وابسته به خدمت و خدمت کلیدی[۲]
• استاندارد کردن ارائه خدمت
• پاسخگویی به جامعه ای که خدمت در آن ارائه می گردد (Sureshchandar et al, 2001).

باتل (۱۹۹۶) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می کند:

• سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی ، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.
• در مورد مدل فاصله‌‌ای نیز شواهد کافی در دست نیست که مشتریان، کیفیت خدمات را به صورت شکاف ارزیابی کنند.
• دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌‌شود.
• در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند(Buttle, 1996).

تیز[۳] ‌به نقل از باتل،۱۹۹۶ ، به مساله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:

• اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.
• عملکرد پیش بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رسانی) استفاده کنند.
• عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.
• عملکرد شایسته[۴]: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.
• عملکرد منصفانه[۵] : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه‌‌های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.
• حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.

[۱]. ‌Sureshchandar et al

[۲]. service product/core service

[۳]. Tease

[۴]. deserved performance

[۵]. equitable performance

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

ملموسات:

• تجهیزات مدرن
• امکانات فیزیکی قابل توجه
• کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
• مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن­ها، صورت­حساب­ها و مواردی از این دست)

اعتماد:

• انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
• نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
• انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
• ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
• ارائه گزارش­های بدون غلط

پاسخگویی:

• کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا” چه خدماتی را انجام خواهند داد.
• کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاه­ترین زمان)
• کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
• کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

اطمینان:

• رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می­کند.
• مشتریان در تعاملات خود با ارایه­کننده خدمت احساس امنیت می­کنند.
• کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می­کنند.
• کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

همدلی و دلسوزی:

• توجه فردی به مشتریان
• ساعت­های کاری مناسب برای تمامی مشتریان
• کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می­دهند.
• خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.
• کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.

به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته می­شود ابتدا مؤلفه­ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبه­بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می­شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگی­ها رتبه­بندی کنند. سپس این دو دسته رتبه­بندی مقایسه می­شوند. اگر عملکرد ادارک شده پایین­تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

– مدیریت کارکنان خدمات- با استفاده از فرهنگ شرکت

فرهنگ شرکت در بخش خدمات باید به دقت برنامه ریزی شود و به تمام کارکنان ابلاغ شود. هرچه خدمت ارائه شده به مشتری  ناملموس تر باشد، ارزشهای فرهنگی، باورها و هنجارهای آن، در آن سازمان خاص باید قوی تر باشد. به عنوان یک نتیجه از این ایده، مدیران خوب می دانند که ارزشها، باورها و هنجارهای رفتاری فرهنگ سازمانی کارکنان در تضمین رفتاری که کارکنان در صف اول سازمان در شرایط پیش بینی نشده آنچه را که سازمان می خواهد انجام دهند، حیاتی است (Ford, Heaton and Brown, 2001). وقتی که فرهنگ سازمان خوب ارتباط برقرار کند یک احساس فداکاری نسبت به هنجارهای سازمان قوی تر می شود. فرهنگ می تواند به وسیله تعدادی از روش های وابسته به هم آموخته یا هدایت شود. این می تواند به وسیله برنامه های آموزشی رسمی الهام گرفته شود و بوسیله مدیران و سایر کارکنان و داستانهای مؤثر طرح ریزی می شود(Freiberg and Freiberg, 1996).

با یک فرهنگ سازمانی سازماندهی شده و کارمندان متعهد، اثر بخشی کلی بشتر در بخش خدمات وجود دارد. تحقیقات قابل توجهی وجود دارد که رابطه عملکرد مالی سازمانها را با کیفیت خدمات درک شده از آنها بررسی می کند (Luthans, 1988). لحظه حقیقت با مشتریان که در آن کیفیت درک شده شکل گرفته است، مشتریان با کارکنان خط اول تعامل دارند. اینها موجب بوجود آمدن عملکرد سازمانی و فرهنگ شرکت است. Bergstrom، Blumenthal و Crothers در سال ۲۰۰۲ نشان دادند که تعهد بهتر است در میان یک فرهنگ مناسب برانگیخته شود. با این حال استقرار یک فرهنگ خاص پیچیده و زمان بر است (Brink, 1991). علاوه بر این، در حالی که فرهنگ دارای یک تأثیر قوی روی رفتار کارکنان است، ممکن است به عنوان ابزار منحصر به فرد برای ارتباط رفتاری خاصی مناسب نباشد. بنابراین رویکر برنامه ریزی شده بیشتری باید اتخاذ شده باشد. در ادبیات نشان داده شده است که یک چنین رویکردی می تواند رویه بازاریابی داخلی باشد (Joseph, 1996).

۳-۲-۲- تکنولوژی و مثلث خدمات

تأثیر تکنولوژی بر تمام ابعاد ارائه خدمات باعث گسترش مثلث خدمات شده و مثلث خدمات شامل تکنولوژی هم شده است. همانطور که در شکل۲-۲ نشان داده شده است این گسترش، مثلث را به صورت یک هرم تغییر خواهد داد. این هرم نشان حاکی از آن است که بازاریابی تعاملی می تواند نتیجه روابطه متقابل بین کارکنان، مشتریان و تکنولوژی برای تولید خدمات مورد نظر باشد. تغییر در فن آوری اطلاعات، فرصت هایی را برای سازمان برای انجام خدمات در مسیری که حضور مشتریان همیشه اجباری نباشد بوجود می آورد. با این حال، هنگامی که مشتریان تنها با تکنولوژی تعامل دارند، نیاز به مهارت، توانایی و انگیزش برای رسیدن به خدمات در این شیوه، دارند. موفقیت این شیوه به طور  کامل به تمایل مشتریان به شرکت در فرایند خدمات بدون تعامل انسان بستگی دارد. خدمات فن آوری محور ممکن است پس از معرفی تکنولوژی بیشتر در فرآیندهای ارائه خدمات که هم می تواند فرایند خدمات را گسترش دهد و یا فرایند واقعی تحویل خدمت را کوتاه کند. فن آوری می تواند برای ایجاد خدمات جدید مورد استفاده قرار گیرد به طوریکه سازمان را قادر سازد تا بهتر به مشتری خدمت رساند و بین خودشان با رقبایشان تمایز ایجاد کند (Zeithaml and Bitner, 2000:p23).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل