–  تعریف

برای بررسی و تحلیل بخش خدمات ابتدا باید واژه خدمات تعریف گردد و چالش از همین جا آغاز می گردد. زیرا ارائه ی یک تعریف جامع و مانع از خدمت، کاری بسیار مشکل و شاید غیرممکن باشد. از قدیم الایام بنگاهی که محصول آن غیرمرئی و غیرملموس بود، به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می شد و به همین جهت تعریف خدمات را در مقابل تعریف کالا قرار می دادند. متأسفانه در فرهنگ جامعه ما تعبیر درستی از خدمات وجود ندارد و بخش خدمات به اشتباه در مقابل بخش تولید قرار داده می شود. به عبارت دیگر، عموماً، ایجاد خدمت یک فعالیت غیرتولیدی و غیراقتصادی تلقی می شود.

به دلیل همین ذهنیت منفی، معمولاً، خدمات را متضمن دلال بازی و سوء استفاده از شرایط موجود و کسب سودهای کلان و بادآورده، بدون انجام فعالیت و سرمایه گذاری، می دانند. در حالی که بخش خدمات شامل طیف وسیعی از فعالیت های اقتصادی است که اساس و پایه ی رفاه و توسعه را در جامعه تشکیل می دهد. امروزه نمی توان جامعه ای را تصور نمود که بدون آموزش، بهداشت، بیمه، حمل و نقل، ارتباطات و مخابرات به حیات خود ادامه دهد.

در سال ۱۹۷۸ ساسر[۱] خدمت به صورت «کالاهای ناملموس و فاسد شدنی که به طور همزمان تولید و مصرف می شوند» (Sasser,1978) تعریف کرد،که به ناملموس بودن و همزمانی تولید و مصرف در خدمات اشاره می کرده است.

پس از آن در سال ۱۹۹۰ گرونروز[۲] تعریف دیگری از خدمات ارائه نمود. «فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت هایی که ماهیت ناملموس بیشتر یا کمتری که به عنوان راه حل برای مشکلات مشتریان فراهم شده است» (Gronroos, 1990)، که در این تعریف ویژگی «فعالیت یا فرایند بودن» از خدمت را بیان می کند.

در سال ۲۰۰۰ کاتلر[۳] نیز خدمت را چنین تعریف کرده است. «هر فعالیت یا منفعتی که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد» (Kotler,2000,p428).

گرونروز در سال ۲۰۰۰ تعریف دیگری از خدمت را رائه نمود. «فرآیندی که مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد»(Gronroos,2000,p46)، که گرونروز در این تعریفش ویژگی « ارزش اصلی تولید شده در فعل و انفعالات خریدار با فروشنده است» را بیان کرد.

در سال ۱۳۷۵، خدمت در ایران به صورت زیر تعریف شد. «خدمت مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد» (ابراهیمی،۱۳۷۵).

در سال ۱۳۸۴ سید جوادین و کیماسی تعریفی که از خدمت ارائه می کنند چنین است. «خدمت یک واژه پیچیده می باشد و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به یک محصول را در بر می گیرد» (سید جوادین، کیماسی، ۱۳۸۴).

همانطور که در تعاریف بالا دیده می شود خدمات دارای ویژگی هایی هستند و بسیاری از این تعاریف به صورت مستقیم یا به صورت ضمنی به این ویژگی ها اشاره می کنند. این ویژگی ها در جدول۱-۲ زیر آمده است.

جدول۱-۲: تفاوت بین خدمات و کالاهای فیزیکی

منبع: Gronroos, 2000

خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن لمس کردن چشیدن و بوییدن است، این قابلیت ها را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و نا اطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، خدمات را ارزیابی کنند. بنابراین وظیفه اصلی ارایه دهنده یک خدمت آن است که، به گونه‌ای از آن خدمت را ارایه نماید که قابل لمس بوده یا نفع و کاربرد آن را نشان دهد چون خریداران به دنبال شواهد ظاهری مبنی بر کیفیت خدمت هستند(parasoraman,1988).

[۱]. Sasser

[۲]. Gronroos

[۳]. Kotler

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

طبقه بندی فرایندهای خدماتی

در خدمات، دو طبقه اصلی مردم و اشیا هستند که فرآوری می شوند. در بسیاری از موارد، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش، این خود مشتریان هستند که نهاده اصلی فرآیند خدمت اند. در مواردی نیز، نهاده اصلی شیئی مانند یک دستگاه کامپیوتر معیوب یا مقداری داده های اطلاعاتی مالی است. فرایند در بعضی از خدمات نظیر تولیدی فیزیکی است؛ یعنی، واقعه ی محسوسی اتفاق می افتد. اما در خدمات مبتنی بر اطلاعات، فرایند می تواند نا محسوس باشد. خدمات را از نظر عملیاتی محض می توان به چهار گروه اصلی طبقه بندی کرد.

فرایند هر یک از این طبقات چهارگانه شکل بسیار متفاوتی دارد و مفهوم آن برای مدیران بازاریابی، عملیات و منابع انسانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این طبقات فرآوری مردم، فرآوری دارایی، فرآوری محرک روانی و فرآوری اطلاعات هستند (Lovelock, Wright,1999).

۱- فرآوری مردم: مستلزم اعمال محسوسی است که متوجه جسم مردم است ؛ برای مثال، حمل و نقل، آرایشگری و دندان پزشکی از جمله خدمات فرآوری مردم هستند. در اینجا برای آنکه مشتریان از مزایای خدمت بهره مند شوند باید در طول عرضه آن حضور فیزیکی داشته باشند.

۲- فراوری دارایی: اعمال محسوسی که متوجه کالاها و سایر دارایی های مشتریان است. حمل و نقل هوایی بار، ایجاد و نگهداری فضای سبز و خدمات تمیزکاری از جمله فرآوری دارایی ها به شمار می روند. در اینجا، وجود چیزی که فرآوری نیاز دارد، لازم است؛ اما به حضور صاحب آن یعنی مشتری نیازی نیست.

۳- فراوری محرک روانی: به اعمال نامحسوسی اطلاق می شود که متوجه اذهان مردم است. سرگرمی، ورزش هایی که با حضور تماشاگران انجام می شود، اجراهای نمایشی و آموزش از جمله خدمات این طبقه هستند. در این موارد، مشتریان باید حضور روانی داشته باشند؛ اما می توانند در یک مرکز ویژه خدماتی یا در یک مکان دور متصل به علائم رادیو و تلویزیونی یا اتصالات ارتباطی قرار داشته باشند.

۴- فرآوری اطلاعات:  به اعمال نامحسوسی اشاره دارد که متوجه دارایی های یک مشتری است. بیمه، بانکداری و مشاوره از جمله خدمات فرآوری اطلاعات هستند. در این طبقه پس از درخواست مشتری، به خود او نیاز چندانی نخواهد بود.

۳-۱-۲- تقسیم بندی خدمات

روشهای مختلفی برای تقسیم بندی فعالیت های خدماتی وجود دارد که در این بخش به طور اختصار بعضی از این روشها را شرح می دهیم.

تقسیم بندی براساس استفاده کننده نهایی

• مشتریان: اوقات فراغت، سالن آرایش مو، خدمات مالی شخصی، گذران تعطیلات؛
• بخش تجارت به بخش تجارت: آژانسهای تبلیغاتی، چاپ، حسابداری و مشاوره؛
• صنعت: تعمیر و نگهداری مجتمع تولیدی، مدیریت پروژه، راه اندازی، بهداشت و رفاه(Helen Woodruffe, 1995).

تقسیم بندی براساس ملموس بودن خدمات

• کاملا ملموس: اجاره خودرو، دستگاههای سکه ای فروش و ارتباطات راه دور؛
• خدمات مربوط به کالاهای ملموس: تعمیر لوازم خانگی و تعمیر خودرو؛
• کاملا غیر ملموس: روان درمانی، مشاوره و خدمات حقوقی(همان منبع).

تقسیم بندی براساس میزان تکیه بر مردم

• خدمات مردم محور: با مردم تماس زیادی دارند؛ آموزش، مراقبتهای پزشکی، رستوران ها؛
• خدمات تجهیزات محور: با مردم تماس کمی دارند؛ کارواشهای خودکار، دستگاههای فروش سکه ای (همان منبع)

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

تقسیم بندی براساس تخصص

• حرفه ای: خدمات پزشکی، خدمات حقوقی، حسابداری و گردشگری؛
• غیر حرفه ای: مراقبت از اطفال و کارهای معمولی (همان منبع).

تقسیم بندی براساس سوداگرایی

• غیرانتفاعی: انجمن پیشاهنگی، خیریه، تسهیلات اوقات فراغت بخش دولتی؛
• تجاری: بانکها، خطوط هواپیمایی، گردشگری، هتلداری و خدمات تدارک غذا (همان منبع).

۴-۱-۲- خدمت به عنوان یک سیستم

سطح تماس مورد نظری یک موسسه خدماتی با مشتریان، خود عامل مهمی در تعیین کل سیستم خدماتی است که به سه سیستم فرعی با خواص مشترک تقسیم می شود. این سه سیستم فرعی عبارتنداز: عملیات خدماتی (محل فرآوری داده ها و ایجاد ارکان محصول خدماتی). ارائه خدماتی (محل تحقق الحاق نهایی ارکان و ارائه محصول مشتری) و بازاریابی خدمات (در برگیرنده تمام نقاط تماس با مشتری از جمله: تبلیغات، صدور صورت حساب و  تحقیقات بازار).

۱ -۴-۱-۲- سیستم عملیات خدماتی

اجزای مرئی عملیات خدماتی را می توان مانند اجرای یک نمایش به بازیگران (کارکنان خدماتی) و عوامل صحنه (یا امکانات فیزیکی، تجهزات و سایر اقلام محسوس) تقسیم کرد. مشتریان به آنچه در پشت صحنه روی می دهد، علاقه ای ندارند. آنها مانند هر مخاطبی، تولید ارکان و نتیجه ای را ارزیابی می کنند که واقعا طی عرضه خدمات آن را تجربه کرده اند. طبیعی است که اگر عوامل و سیستم های پشت صحنه (دوایر صدور صورت حساب، سفارش و حسابداری) از عهده وظایف پشتیبانی به درستی و به گونه ای که بر کیفیت فعالیت های عوامل جلوی صحنه تأثیر بگذارد برنیایند، مشتریان متوجه آن می شوند (لاولاک و رایت،ترجمه فروزنده، ۱۳۸۵).

۲-۴-۱-۲- سیستم ارائه خدمت

ارائه خدمت با «کجا»، «چه وقت» و نحوه ارائه محصول خدماتی به مشتری سروکار دارد. این سیستم فرعی، نه تنها در برگیرنده ارکان مرئی سیستم عملیات خدماتی-ساختمان، تجهیزات و کارکنان- است بلکه مشاهده سایر مشتریان را نیز شامل می شود.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل