۲-۶-۱۰مدل‌های بازاریابی رابطه‌ای

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌ای تحقیقات زیادی صورت گرفته است چنان‌که در این ارتباط مدل‌های متفاوتی ارائه شده است که یکی از این مدل‌ها که جامع ترین آن‌ها نیز هست مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید (۲۰۰۳) است.
این مدل در برگیرنده عناصر زیر می‌باشد:
اعتماد، تعهد، تجربیات خوب، وفای به عهد، رضایت مشتری، بازاریابی ارتباطی داخلی، پیوند داخلی، همدلی و ارتباطات.
منظور از تجربه یعنی خریدار و فروشنده تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت‌بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباطات بعدی بین آن‌ها گردد. در واقع تجربیات منفی ممکن است مانع شکل‌گیری روابط و یا حتی کاهش تعداد مشتریان شود.
وفای به عهد به‌عنوان یکی از عناصر بازاریابی رابطه‌ای یکی از ابعاد تعیین کننده دیگر جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است. به‌عنوان مثال، چنانچه سازمان به تعهدات خود در رابطه با مشتری پای‌بند نباشد ممکن است مشتری ارتباط خود را خاتمه دهد. پس تنها ایجاد تعهد ضعفی کافی نیست، بلکه عمل به تعهدات مهم است.
فابین در سال ۱۹۹۷ بیان کرده که آن دسته از شرکت‌های خدماتی که نمی‌تواند به تعهدات خود عمل کنند با ریسک‌های زیر سروکار دارند:
– کارکنان ناراضی که با مشتریان در تماس هستند
– نارضایتی مشتری
تعهداتی که از سوی سازمان برآورده نشود، سابقه سازمان را آن‌چنان خدشه‌دار می‌کند که مشتریان بالقوه، به دلیل تجربیات منفی، حاضر به برقراری ارتباط با آن سازمان نمی‌باشند.
یکی دیگر از عناصر کلیدی مدل رشید رضایت مشتری است. دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتری را به‌عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی‌شماری برای شرکت فراهم می‌کند. در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود. حفظ مشتریان خوب سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. رضایت جزء مهمی از رابطه موفقیت‌آمیز است تا آن‌جا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد.
با مطالعه تحقیقات مرتبط با بازاریابی می‌توان به ابعاد و مدل‌های دیگری از بازاریابی رابطه‌ای آشنا شد. از جمله این مدل‌ها، مدل مورگان و هانت است. بر اساس مطالعات این دو، اعتماد و تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌ای‌اند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر: منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و اعتماد قرار دارد. اعتماد نیز متأثر از سه متغیر، ارزش‌های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت‌طلبانه می‌باشد. در واقع آن‌ها تعهد و اعتماد را به‌عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته‌اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عناوین: رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردن و عدم اطمینان می‌شوند. از نظر این دو مؤسسات خدماتی که درصدد پیاده‌سازی بازاریابی رابطه‌ای هستند باید توجه داشته باشند که روابط بلندمدت براساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می‌شود.
منافع رابطه که یکی از متغیرهای این مدل است مربوط به رابطه منافع بیرونی و منافع درونی است منافع بیرونی، منافع مادی هستند که در یک رابطه مبادله می‌شوند. در صورتی ‌که منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالباً نسبت به منافع بیرونی نامحسوس هستند. زمانی‌که مشتریان منافع بیشتری از شرکت دریافت می‌کنند. به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.
هزینه‌های خاتمه رابطه که یکی دیگر از اجزاء این مدل است به این معنا است که هنگامی‌که یک طرف رابطه ارتباط و خاتمه دهد این خاتمه مستلزم هزینه‌های مالی (تجزیه مخارج، هزینه‌های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه‌های غیرمالی یک رابطه (مانند از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‌باشند.
یکی دیگر از مدل‌های مطرح در بازاریابی رابطه‌ای مدل بیتی[۸۷] و همکاران (۱۹۹۸) می‌باشد. این مدل مراحل اصلی فرآیند شکل‌گیری رابطه‌ای را به تصویر می‌کشد. شکل‌گیری و تکوین روابط طبق مدل بیتی، شامل چهار مرحله: شرایط تسهیل‌کننده، کارکنان مشتری‌مدار و مشتریان روابط‌مدار است که تسهیل کننده روابط بلندمدت با مشتریان هستند.
۱- از نظر بیتی توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق پرسنل جهت تأمین خواسته‌های مشتری یک اصل حیاتی در ایجاد و توسعه ارتباط است.
۲- شکل‌گیری رابطه: در مراحل آغازین برقراری رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی او را فراهم سازد تأثیر بسیار مثبتی بر رابطه و توسعه آن می‌گذارد.
۳- تقویت رابطه: زمانی یک رابطه تقویت می‌شود و تعاملات بین مشتری و کارمند تکرار می‌گردد که مشتریان، اعتماد، صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط لمس و مشاهده کنند. مدت رابطه هر چه طولانیتر شود، نقش اعتماد، صمیمیت و همدلی و عملگرایی در استحکام رابطه مهمتر و بیشتر می‌شود.
۴- پیامدها: پیامد و نتایج رابطه هم از دیدگاه مشتریان و هم از دیدگاه کارکنان قابل بررسی است مشتری با دریافت خدمات مناسب و فراتر از انتظارات خود، خشنود می‌شود و به شرکت و کارکنان آن وفادار می‌گردد و با تبلیغات شفاهی زمینه جذب مشتریان جدید را فراهم می‌کند. همانطور که ملاحظه شد، بازاریابی رابطه‌ای، فرآیند ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان و سایر گروههای ذینفع است که این فرآیند به خوبی در مدل بیتی نشان داده شده است. در حالی که در مدل مورگان و هانت،
عوامل مؤثر بر ایجاد تعهد و اعتماد به ‌عنوان دو متغیر بازاریابی رابطه‌ای مورد بحث و بررسی قرار گرفته‌اند.
یکی دیگر از مدل‌های مطرح در حوزه بازاریابی رابطه‌ای مدل من سو و اسپیس است. من سو و اسپیس، عوامل بازاریابی رابطه‌ای رادر چهار گروه تقسیم کرده‌اند که عبارتند از:
۱- فعالیت اجتماعی (نظیر دعوت کردن بیشتر مشتریان به شام یا نهار و ملاقات‌های رسمی با مشتریان)
۲- فعالیت فروش (نظیر معرفی خدمات جدید)
۳- نظارت بر رابطه (حفظ ارتباطات بین سازمان و مشتری)
۴- تبادل اطلاعات (ارسال نشریات مرتبط به مشتریان)
از نظر روستا و همکاران هفت عامل: محصول (خدمت)، توزیع، قیمت، ترفیع، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیاتی از جمله عوامل مؤثر در بازاریابی خدمات هستند (روستا و همکاران، ۱۳۸۱، ص۳۷۶).
۱- خدمت
در این زمینه دو عامل باید مورد توجه قرار بگیرد که عبارتند از: حق انحصاری و نام و نشان: البته عرضه خدمت برخلاف محصول دارای حق انحصاری نیست لذا از میان این دو عامل، این نام و نشان است که یکی از مؤلفه‌های تأثیر گذار در بازاریابی خدمات است.
بازاریابی خدمات عبارت است از کلیه فعالیت‌های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل محیطی مؤثر بر خدمات و انطباق خدمات خود با نیازها، انتظارات و ترجیحات روز بازار یا به عبارت دیگر بازاریابی خدمات قسمتی از کل سیستم خدمت در شرکت‌هایی است که نوعی از تماس با مشتریان خود برقرار می‌کنند. در اکثر قریب به اتفاق بنگاه‌های خدماتی کیفیت خدمات کارکنان، آموزش و تعهد نسبت به ارائه خدمت به مشتری، و… بیش از عوامل دیگر مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات و ویژگی‌های دیگر در توسعه و بالندگی مؤسسه اهمیت دارد. در این سازمان‌ها تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایتمندی مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می‌شود و ارائه این عملکرد در بلندمدت سبب ایجاد مزیت رقابتی بنگاه خواهد شد.
۲- قیمت
قیمت‌ها در فعالیت‌های خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارتند از:
– تأثیرگذاری بر درک و تصمیمگیری مصرفکنندگان
– تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات.

۲-۶-۱۱مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه‌ای کاتلر

این مدل تعیین کننده میزان مشارکت (رابطه) را نمایان میکند. کاتلر با توجه به اینکه یک شرکت بعد از عمل خرید چگونه به مشتری عکسالعمل نشان میدهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است.
سطح اول: شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمیدهد در سطح ابتدایی عمل می‏کند.
سطح دوم: وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائه انتقاد و پیشنهاد و یا پرسش تشویق میکند در سطح انفعالی عمل می‏کند.
سطح سوم: اگر شرکتی تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان میدهد شرکت در سطح پاسخگویی می‏باشد.
سطح چهارم: شرکتهایی که به طور دوره‏ای با مشتریان تماس می‏گیرند در سطح فعال و اثرگذار عمل میکنند.
سطح پنجم: شرکت‏هایی که به طور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می‏کند با مشتری تماس برقرار می‏کنند در سطح مشارکتی (مشارکتی) می‏باشند.
به موازات ارائه مدل‌ها در خصوص بازایابی رابطه‌ای مطالعات و پژوهش‌هایی نیز در خصوص موانع این نوع بازاریابی انجام گرفته که اشاره به نتایج و یافته‌های آن‌ها می‌تواند ما را در درک ابعاد موضوع مورد بحث در این پژوهش کمک کند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

۲-۶-۱۲موانع و محدودیت‌های پیاده‌سازی اثربخش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌ای

در واقع در تحقیقاتی که جهت شناسایی موانع بازاریابی صورت گرفته است عوامل و فاکتورهای بسیاری اشاره شده است که عبارتند از: مدیریت ضعیف، اطلاعات کم و نامناسب، ارتباطات نامناسب، عدم اعتماد و اطمینان و ….
به‌طور مثال هریس (۲۰۰۰) طی تحقیقی که در این زمینه انجام داده است موانع توسعه استراتژی بازاریابی را به سه دسته تقسیم کرده است:
الف- موانع ساختاری: یعنی عدم حضور نقش‌های ارتباطی مناسب و مکمل و نیز عدم ارتباطات مفید در درون سازمان.
ب- موانع سیستمی: یعنی عدم وجود بودجه کافی و نیز عدم ارائه دوره‌های آموزشی مناسب و نیز موانع بکارگیری افراد ماهر و نیز پاداش دهی به اعضا و کارکنان.
ج- موانع استراتژی: که مربوط به ارائه خدمات جدید و نو به مشتریان است.
علاوه‌بر موانع فوق، یکسری از مطالعاتی که صرفاً در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌ای انجام گرفته است از جمله تحقیقات پیرسی و ماتئوس (۲۰۰۰) نشان می‌دهد که نبود رابطه مشخص، حاکمیت روحیه قدرت به جای همکاری، عدم تخصص، عدم درگیری (ارتباط) با مشتری از موانع عمده بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌شوند.
در واقع درگیری شخصی در ارائه خدمات بازاریابی حائز اهمیت فراوان است و باعث ایجاد تعامل میان دو گروه می‌شود. هم‌چنین برخی سازمان‌ها با توجه به انحصاری بودن خدماتی که ارائه می‌کنند قدرت اجباری و عمده‌ای را برطرف مقابل رابطه اعمال می‌کنند این در حالی است که در فضای رقابتی روابط پایدار با مشتری نیازمند شراکت و همکاری است یا به عبارتی همدلی. هم‌چنین نداشتن تخصص باعث سلب اعتماد مشتریان می‌شود. در واقع داشتن تخصص و نیز قدرت انتقال اطلاعات صحیح، تسهیل‌کننده رابطه با مشتریان است. ضمن این‌که ایجاد تعهد بالا نیازمند افزایش سطح تماس و درگیری کارمند با مشتری است (امیرشاهی و سقیانیان، ۱۳۸۶،ص۱۶-۱).

۲-۷ پیشینه تحقیق

۲-۷-۱ پیشینه داخلی

رنجبریان و براری (۱۳۸۸) در یک مطالعه توصیفی با عنوان بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغیره انجام شده است و جامعه آماری آن ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان میباشد. ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق پرسشنامه و داده‌ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن‌ها نداشته است.