۲-۲-۱ انواع وفاداری

وفاداری مشتری را به شش نوع مختلف تقسیمبندی کرده است. وی تلاش نموده تا مفهوم وفاداری را بر اساس میزان قدرت و شدت وفاداری بیان کند.
۱- وفاداری اجباری[۲۹]
این نوع وفاداری میتواند در نبود وقت کافی،گزینه جایگرین، و بالا بودن هزینه تغییر ایجاد شود. مثال : موسسهای که نزدیکی منطقه جغرافیایی شما قرار دارد حتی اگر گزینههای بهتری نیز وجود داشته باشد، عدم تحرک جغرافیایی مشتری باعث وفاداری می‌شود.
۲- وفاداری خریداریشده[۳۰]
انتخاب آگاهانه که بر اساس انواع پاداشهای پولی که مشتری دریافت میکند، شکل میگیرد. مثل خرید ۵ قلم و دریافت کالای ششم بدون پرداخت قیمت.
۳- وفاداری تجربی ـ عادت[۳۱]
وفاداری ناآگاهانه میباشد ـ انتخاب بر اساس روزمرگی و عادت میباشد.
۴- وفاداری تجربی ـ راحتی[۳۲]
مشتریان از چنین رابطه وفاداری آگاهی دارند. ولی ملاک انتخاب عرضه کننده راحتی دسترسی میباشد.
۵- وفاداری تعهدی ـ کیفیت[۳۳]
در این وفاداری، مشتریان عرضهکننده خود را به طور آگاهانه و با توجه به معیارهای کیفی و کارکردهای خدمتی که استفاده مینمایند، انتخاب میکنند. مشتریان، خواستههای معینی از کیفیتی که عرضهکننده فراهم میکند، دارند.
۶- وفاداری تعهدی ـ تعهد[۳۴]
در این وفاداری، مشتریان از علت وفاداری خودآگاهی دارند، معیارهای درونی و ارزشهای اجتماعی علت این نوع وفاداری میباشند. چنین مشتریانی، هنگام استفاده از محصول یا خدمت، نوعی رابطه احساسی و عاطفی خاصی برقرار میکنند. مثال بارز این نوع وفاداری، موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون میباشد که مصرفکننده با آن احساس قدرت و شجاعت پیدا میکند (آسیل و همکاران[۳۵]، ۱۹۹۵).
جالب این که، تعداد اندکی از مدیران و مجریان هستند که تفاوت حیاتی و اثربخش وفاداری و رضایت مشتری را درک می‌نماید. در سال‌های گذشته توجه به وفاداری مشتریان به طور قابل توجهی افزایش یافته است زیرا مشتریان وفادار کلیدیترین و عامل توسعه و تکامل سازمان‌های مشتری محور محسوب می‌گردند.
وفاداری در چهارچوب کسب و کار به شکل ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعبیر شده است. وفاداری مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌توانند نیازهای مربوط به آن‌ها را برطرف کند، به طوری که رقیبان سازمان ازتفکر مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).
تعاریف وفاداری مشتری در سه گروه قرار گرفته است:
وفاداری معاملاتی: از رایج‌ترین تلاش‌ها و انتخاب‌های سازمان‌ها است که در آن تغییر در رفتار و خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد و از راه‌های زیر حاصل می‌شود:
فروش کالاهای جدید‌: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید از همان عرضه کننده نمایند.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالا و خدمات بیشتری از همان عرضه کننده خرید می‌‌کند.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز.
اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه.
وفاداری ادراکی: در این وفاداری نگرش و عقاید مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. این نگرش‌ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری هستند که در آینده ایجاد می‌شود.
وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‌شود:
رضایت: استفاده ساده و روشن از وفاداری است، و در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده‌ از کالاها و خدمات احساس می‌شود.
آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده است که تحت تاثیر توصیه‌های دهان به دهان قرار دارد.
وفاداری مرکب: ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی فوق است، و معمولاً از طریق زیر حاصل می‌شود:
ارزش مدت حیات: منافع تجاری حاصل از ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می‌شود، و معمولاً طی یک دوره زمانی از اولین ارتباط تا امروز اندازه‌گیری می‌شود.
ارزش نام تجاری: سازمان‌ها، و کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، و هدف آن‌ها این است که مشتریان، مجدد به عرضه‌ کننده مورد نظر مراجعه نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).

۲-۲-۲ انواع مشتری از نظر وفاداری

مشتریان غیروفادار: دسته‌ای از مشتریان که برای تامین خواسته و نیاز خود به هر سازمانی مراجعه می‌‌نماید. به عبارتی مشتریان که نسبت به هر سازمانی وفادار می‌باشند.
مشتریان نسبتاً وفادار: پاره‌ای از مشتریان چنانچه فرصت لازم برای آن‌ها فراهم گردد محصول یا خدمت مورد نیاز خود را از طریق سازمان دیگری تامین می‌نمایند.
مشتریان بیش از حد وفادار: افرادی که نسبت به محصول یا خدمت یک سازمان، بیش از اندازه وفاداری دارند و مصرف خدمات یا محصولات آن را معرف خود می‌دانند. اینگونه افراد خود را بخشی از آن سازمان احساس نموده و استفاده از آن را به دیگران سفارش می‌نمایند.
بی‌وفا شدن: چنانچه سازمان نسبت به مشتری خود احساس تعهد ننماید، و در برآوردن خواسته آن به موقع دست به کار نشود، این مشتری که تاکنون نسبت به سازمان وفادار بوده است تصمیم می‌گیرد که به صورت آگاهانه به سازمان دیگری مراجعه نماید (شجاعی، سیدعلی، ۱۳۸۹).
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر میگیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقهبندی میکند:
۱-در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بیتفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار میگیرد.

کیفیت خدمات

خدمات کنشها یا عملکردهایی هستند که ارایه آن به مشتری مزایایی را برای وی ایجاد میکند چهار ویژگی عمده وجود دارد که خدمات را از کالا متمایز میسازد. ناملموس بودن، نامشابه بودن خدمات، تولید و مصرف همزمان و غیر قابل ذخیره بودن ویژگیهای مهم خدمات را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد:
– مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمیآورند
– فرآوردههای خدماتی عملکردهای نامحسوسند
– مشتریان در فرآیند تولید مشارکت بیشتری دارند
– سایر افراد میتوانند بخشی از فراورده را شکل دهند
– در داده‌ها وستادههای عملیاتی، تنوع بیشتری وجود دارد
– ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکل است
– عامل زمان نسبتاً مهمتر است
– شیوههای تحویل خدمات میتواند هم کانالهای الکترونیکی وهم کانالهای فیزیکی را در بر داشته باشد (لا ولاک و رایت،۲۰۰۶).
کیفیت خدمات عبارتست از ارزیابی کلی مشتری از خدمت ارایه شده (تایلور و بیکر[۳۹]،۱۹۹۴،ص۱۷۸). کیفیت حدی است که یک محصول انتظارات مشتری را برآورده میکند.
ساسر،[۴۰] سه عامل مختلف زیر را برای ارزیابی ارایه خدمات توصیه کرده است (ساسر ودیگران، ۱۹۷۸).
۱- نوع خدمات
۲- نحوه ارایه
۳-ارایه کننده آن خدمات
این سه عامل به طور ضمنی تاکید دارند که کیفیت نه تنها با نتیجه نهایی خدمت ارتباط دارد بلکه به روشی که خدمت ارائه شده است نیز مرتبط است.
از نظر راست[۴۱] و همکان نیز دو نوع کیفیت خدمت وجود دارد (راست و همکاران، ۲۰۰۰).
۱-کیفیت فنی: درنظرگرفتن آنچه که مشتری واقعاً از خدمت به دست میآورد.
۲-کیفیت عملی: درنظرگرفتن طریقی که خدمت ارایه می‌شود.
تیز[۴۲] معتقد است که کیفیت خدمت اساساً با تعامل بین مشتری و کسانی که آنرا ارائه میکنند، تعیین می‌شود (تیز، ۱۹۹۳،ص۳۴).
پژوهشگران در مطالعات خود دریافتهاند که ده عامل مهم وجود دارد که مصرفکنندگان بر اساس آن‌ها فرآیند کیفیت خدمات را مورد ارزیابی قرار میدهند که ترتیب اهمیت عبارتند از: (آلرد و آدامز[۴۳]، ۲۰۰۰،ص۵۲-۶۰)
۱ـ اعتماد[۴۴]
۲ـ پاسخگویی[۴۵]
۳ـ قابلیتهای کاری[۴۶]
۴ـ دسترسی[۴۷] ۵ـ ادب ۶ـ ارتباطات[۴۸] ۷ـ متقاعد کردن مشتری[۴۹]
۸ـ اطمینان خاطر [۵۰] ۹ـ تفاهم[۵۱] ۱۰ـ عوامل فیزیکی[۵۲]

۲-۴ اعتماد

در لغتنامه انگلیسی آکسفورد اعتماد اینگونه معنا شده است: باور و اتکا به یک کیفیت ویژگی، شخص، چیز و یا حقیقت یک گفتار. مفهوم اعتماد عمری به تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان افراد دارد . تقریباً تمامی جنبههای زندگی فرد مبتنی بر اعتماد است . بدون شک اعتماد عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسان‌ها به این مفهوم بستگی دارد. در حال حاضر محققین در عملیاتی کردن این مفهوم دچار مشکل بوده و در ارائه معنایی بنیادی از اعتماد اختلاف نظر دارند. آنچه که مسلم است اعتماد با توجه به زمینههای گوناگون تحقیقاتی توسط محققین مختلف به شکلهای متفاوتی مفهومسازی شده است .وجود معانی چندگانه از اعتماد در ادبیات تحقیق بنابر دو دلیل مختلف میتواند باشد:
اولین دلیل آن است که اعتماد مفهومی انتزاعی است که اغلب با مفاهیم مرتبطی چون، قابلیت اتکا[۵۳] و امنیت و … دچار خلط معنا می‌شود. ثانیاً اعتماد مفهومی چند وجهی است که دارای ابعادی، عقلایی، احساسی و یا رفتاری میباشد (وانگ و امورین[۵۴]، ۲۰۰۴،ص۱۰۵-۱۲۵).

۲-۴-۱ دیدگاه جامع به اعتماد

در جهت ارائه دیدگاهی جامع از اعتماد و نشان دادن رویکردهای گوناگون به معنای اعتماد چندین مثال از معنای این واژه در ادبیات تحقیق موجود در رشتههای فلسفه، روانشناسی، مدیریت و بازاریابی آورده می‌شود.
فلسفه
در رشته فلسفه مطالعه مفهوم اعتماد به یونان باستان برمیگردد. بسیاری از فلاسفه یونان باستان در راستای ارائه جلوهای از ماهیت انسان به مطالعه اعتماد پرداختند (بایلی[۵۵]، ۲۰۰۲). یونانیان اعتقاد داشتند که افراد تنها زمانی به همکاران اعتماد میکنند که مطمئن باشند که ترس از محکمه و تنبیه به قدر کافی وجود دارد تا آن‌ها را از دزدی یا آسیب رساندن به بقیه منصرف کند. به علاوه آنان عشق و علاقه را به عنوان عناصری که باعث افزایش اعتماد و در نتیجه همکاری بیشتر میان آدمیان می‌شود، تلقی میکردند.
فلاسفه مدرن بیشتر بر اعتماد میان شخصی و به عبارت بهتر اعتماد در روابط میان افراد توجه داشتند. در فلسفه سیاسی نیز اعتماد با توجه به ارزشها و منافع اجتماعی مورد بررسی و مطالعه قرار میگرفت (وانگ و امورین، ۲۰۰۴،ص۱۰۵-۱۲۵).

۲-۴-۲ ویژگیهای اعتماد

در اکثر تحقیقات صورت گرفته در باب اعتماد، ۴ ویژگی برای اعتماد متصور شده است، این ویژگیها عبارتند از:
شایستگی[۶۲]
خیرخواهی[۶۳]
قابلیت پیشبینی[۶۴]
صداقت[۶۵]
شایستگی در حقیقت باور به تواناییها، مهارتها و تخصصهای طرف مقابل در یک حوزه معین میباشد. به عبارت بهتر ما زمانی طرف مقابل (اعتماد شونده) را شایسته میدانیم که اعتقاد داشته باشیم وی قادر به انجام تکالیف و ارائه خدمات به شکل مورد انتظار میباشد.
خیرخواهی باوری است که اذعان میکند طرف مقابل خیرخواه مشتریان بوده و تنها به دنبال سود و منفعت شخصی خود نیست.
قابلیت پیش بینی نیز به اعتقاد به با ثبات بودن رفتار طرف مقابل اشاره دارد.
صداقت نیز بیانگر این نکته است که اعتماد کننده اعتقاد دارد که طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهی از اصول و استانداردها در رفتارش پایبند است (وانگ و امورین، ۲۰۰۵،ص۱۰۵-۱۲۵).

۲-۴-۳ نقش ریسک و آسیبپذیری در مفهوم اعتماد

حال که ویژگیهای اعتماد مورد توجه قرار گرفت. توضیحاتی در مورد مصادیق موقعیتی که در آن‌ها اعتماد نقش و اهمیت ویژهای مییابد، ارائه می‌شود.
یک توافق عمومی میان صاحبنظران گوناگون در زمینه اعتماد وجود دارد. به عبارت بهتر اکثر محققین و صاحبنظران اعتقاد دارند که موقعیت همراه با ریسک نقش مرکزی در مفهوم اعتماد بازی کرده و به عنوان یک پیش نیاز برای ایجاد اعتماد محسوب می‌شود. به بیان دیگر اگر هیچ ریسکی وجود نداشت آنگاه هیچ اجباری برای اعتماد کننده برای اعتماد کردن وجود نداشت (میر و همکاران، ١٩٩۵،ص۷۰۹-۷۳۴).
در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است دیدگاهی مشابه به آنچه که در بالا مطرح شد وجود دارد؛ به عبارت بهتر در این تحقیقات به آسیبپذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است (لی و توربان[۶۶]، ۲۰۰۱،ص۷۵-۹۱) .در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیبپذیری قرار میگیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران[۶۷] (١٩٩٨) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیتها و رفتارهای طرف دیگر آسیبپذیر شود، معنا میکنند.

۲-۵ رضایت

رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و faser به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است (الیور[۶۸]، ۱۹۹۷). در نتیجه رضایتمندی به معنای طلب کردن آن چیزی است که بدنبال آن هستیم تا وقتی که آن را بطور کامل بدست آوریم. در متون بازاریابی به گونههای مختلفی رضایت را تعریف کردهاند، رضایت یک حالت احساسی، عاطفی و بیانگر واکنش مشتریان از انتظارات تامین شده و یا فراتر از آن پس از هر تجربه خدماتی است (لاولاک و رایت[۶۹]، ۲۰۰۶،ص۱۲۶). رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مشتری است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالاتر یا پایینتر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود (الیور، ۱۹۹۷،ص۳۱۱-۳۳۶). از نظر تیو (۲۰۱۱) احساس مشتری از اینکه نیازها وخواسته‌های او از طریق خدمات که ارائه می‌شود برآورده می‌شود، رضایتمندی مشتری نامیده می‌شود. تسو و ویلتون[۷۰] (۱۹۹۷، به نقل از تیو، ۲۰۱۱) رضایت را واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد و عملکرد واقعی محصول که بعد از مصرف ادراک می‌شود.
به نظر کاروآنا[۷۱] (۲۰۰۲) رضایتمندی و عدم رضایتمندی مشتری از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده حاصل می‌شود.

۲-۵-۱ ارزش و رضایت مشتری

رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار دارد ؟
۱-تکرار خرید مشتری راضی، در مورد کالاهای روزمره
۲-خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات
۳-خرید کالا یا درخواست خدمات توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا یا خدمات ارائه شده تمایل پیدا می‌کنند.
نکتهای که بسیار حائز اهمیت است آن است که نباید فراموش کرد که مشتریان راضی، ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می‌شوند، بنابراین به واسطه این کانال ارتباطی، بر تعداد مشتریان سازمان یا موسسه افزوده خواهد شد (نثائی، ۱۳۸۸).
مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گستردهای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف میکنند. آن‌ها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینههای مختلف انتخاب میکنند؟ آن‌ها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد میکند پرداخته و بر اساس آن خرید میکنند مشتریان رضایتمند مجدداً خرید میکنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت میکنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بیاعتبار کردن محصول نزد دیگران میپردازند.
بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد میکنند، توجه داشته باشند. اگر آن‌ها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

۲-۶-۲ تاریخچه بازاریابی رابطه‌ای

در اوایل سال ۱۹۸۳واژه بازاریابی رابطه‌ای برای اولین بار مطرح شد. بازاریابی رابطه‌ای هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمیداد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینههای جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌ای در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (گرنروس، ۱۹۹۴).

۲-۶-۳ اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای

در ارتباط با اجزاء و عناصر بازاریابی رابطه‌ای دیدگاه‌های مختلفی ارائه شده است که در اینجا به دو دیدگاه اشاره می‌شود: از دیدگاه وین و همکاران بازاریابی رابطه‌ای شامل شش عامل کلیدی است که در شکل ۲-۱- نشان داده شده است.
رابطه متقابل
ایجاد پیوند
اعتماد
همدلی
ارزشمشتری
ارتباطات
شکل ۲-۱- اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه‌ای (سین[۸۱]و همکاران، ۲۰۰۵، ص۱۸۵-۱۹۴)
سین و همکاران (۲۰۰۵) نیز بازاریابی رابطه‌ای را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: ایجاد پیوند، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلی، اعتماد و رابطه متقابل که در محور آن مشتریان قرار دارند.
* اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. مورگان و هانت (۱۹۹۴) اعتماد را به ‌عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌ای مورد بررسی قرار داده‌اند. در واقع اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره‌وری بیشتر و روابط بلندمدت‌تر می‌گردد.

۲-۶-۳-۱ ایجاد پیوند

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌ای، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به ‌طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به‌طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاتنی (۱۹۸۶) نشان می‌دهد که: پیوند قوی بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود.

۲-۶-۳-۲ ارتباطات

عبارت است از مراودات رسمی و غیررسمی که موجب مبادله اطلاعات معنیدار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس (۱۹۹۰) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) طی تحقیقاتی که انجام دادند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان کردند. در واقع ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود.

۲-۶-۳-۳ ارزش مشترک

ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند وجود اهداف و ارزش‌های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود.

۲-۶-۳-۴ همدلی

این جزء از بازاریابی رابطه‌ای به هر یک از طرفین رابطه امکان می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه، برای تقویت روابط بین طرفین معامله همدلی یک شرط ضروری است.

۲-۶-۳-۵ رابطه متقابل

یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌ای، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژهای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.
به عقیده گرنروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه‌ای تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد میکند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه‌ای را چنین عنوان میکند: منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه‌ای، شرکت قادر به پیشبینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونهای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
محصول: در بازاریابی رابطه‌ای شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیمگیری) میباشند.
برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه‌ای در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتریگرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
برنامهریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه‌ای، برنامهریزی نباید به صورت برنامههای سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتریگرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامهریزی وجود داشته باشد.
توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه‌ای، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیکهای بخشبندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
 منابع اطلاعاتی: در بازاریابی رابطه‌ای، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

۲-۶-۴ عوامل مؤثر در رشد بازاریابی رابطه‏ای

چندین عامل در رشد و توسعه بازاریابی رابطه‏ای تأثیر دارد؛ اولین عامل تکنولوژی و مخابرات (ارتباط از راه دور) می‏باشد. پیشرفت‏های تکنولوژی به تولیدکنندگان اجازه می‏دهد تا با تعداد زیادی از مصرفکنندگان مستقیماً ارتباط برقرار کند. چنین تکنولوژی‏هایی نیاز به واسطه‏ها را کاهش می‏دهد و به تولیدکنندگان اجازه می‏دهد با استفاده از پایگاه داده‌ها و بازاریابی مستقیم با خریداران ارتباط نزدیک و ویژه‏ای داشته باشند. دومین عامل رشد اقتصادی خدمات است که در رشد بازاریابی رابطه مؤثر است. این عامل نیز در کاهش نیاز به واسطه‏ها تأثیر داشته است. زیرا با وجود ماهیت ناملموس خدمات و نیاز به اعتماد مشتری، روابط نزدیک بین عرضه کننده خدمت و مشتری مهم است. سومین عامل در رشد عملکرد بازاریابی رابطه‏ای، شهرت یافتن مدیریت کیفیت جامع [۸۲]می‏باشد. با توجه به نقش مدیریت کیفیت جامع بهبود کیفیت و کاهش هزینه‏ها است. اجرای آن مستلزم ایجاد روابط کاری نزدیک با مشتریان است (آروارز[۸۳] و همکاران، ۲۰۱۱،ص۱۴۳-۱۶۴).

۲-۶-۵ انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای

۱- جذب مشتریان: مهمترین روش به منظور به اجرا در آوردن و شروع کردن روابط در بازارهای مشتری، توسعه اطمینان و اعتماد است. شرکت میتواند حس اطمینان و اعتماد را توسط سیگنالهایی مانند ضمانت، شهرت، کیفیت خدمات یا تبلیغات و برنامههای ارتقا فروش به بازار القا کند.
۲- وفاداری مشتری: همچنان باتل در سال ۱۹۹۶ گفته است تعهد به مشتریان و کیفیت خدمات موجب افزایش رضایتمندی مشتریان و در نتیجه منجر به روابط موفق و نزدیک با مشتریان می‌شود. چنانچه ما بپذیریم حفظ مشتریان فعلی سودمندتر از جذب یک مشتری جدید میباشد، شرکتها به دنبال کسب رضایتمندی مشتریان فعلیشان از طریق فراهم کردن مشوقها و محرکهایی از قبیل تخفیفات و کالاهای مجانی میباشند که این فعالیتهای وفاداری نهایتاً منجر به وفاداری مشتریان می‌شود.
۳- تعامل: تعامل شامل فعالیتهایی از قبیل تماس با مشتریان، پاسخگویی به شکایات آنان، ارتقاء روابط شخصی و دوستانه با آن‌ها و ارائه خدمات مطابق با خواست مشتری میباشد (ایزکوئردو و همکاران[۸۴]، ۲۰۰۵، ص۲۳۵).

۲-۶-۶ ضرورت بازاریابی رابطه‏ای

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات،‌ سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلندمدت با مشتریان نباشد (بازاریابی رابطه‏ای) عوامل مؤثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه‌ای در سه دسته اصلی تقسیم بندی می‌شود:
۱- تغییر رقابت: تغییر شرایط رقابت مانند ورود رقبای جدید به صنعت و جهانی شدن تجارت،‌ ضرورت اجرای بازاریابی رابطه‌ای را نمایان می‏سازد.
۲- تغییر مشتریان: تغییر مشتریان در موارد زیر بازاریابی رابطه‌ای را نشان می‏دهند:
الف) افزایش اطلاعات و تجربه مشتریان ب) تغییر سلایق و علایق مشتریان ج) تغییر خرید
۳- تغییر محیط: تغییرات محیط شامل تغییر قوانین و مقررات، تغییر تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی می‏باشند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

۲-۶-۷ نردبان بازاریابی رابطه‌ای

نگرش بازاریابی رابطه‌ای به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان میدهد نگاه میکند. اولین مرحله بر روی نردبان یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که میبایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است (یک خریدار  کسی است که فقط یک بار با سازمان شما سروکار دارد و خرید میکند). وظیفه بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن‌ها به مشتریان تبدیل میشوند.
مرحله بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان شما را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از شما حمایت میکند. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سالها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چناچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت میکند. با این حال یک حمایت کننده منفعل عمل میکند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمیکند.
در مرحله بعدی یک طرفدار کسی است که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه میکند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام میدهد (پاین[۸۵]، ۱۹۹۴، ص۲۹). خصوصا”در سازمان‌های خدماتی، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت میتواند در بدست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار موثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند؛ زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیههای شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار موثر میباشد (راشید[۸۶]، ۲۰۰۳، ص۷۴۳). آخرین مرحله بر روی نردبان شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانیمدت بین ارائه دهنده خدمت یا کالا و مشتری بر اساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود میآید (پاین، ۱۹۹۴، ص۲۹).

۲-۶-۸ پی‌ریزی و ساخت بازاریابی رابطه‌ای

ادبیات بازاریابی مزیتها (فاکتورهای) اصلی را که بازاریابی رابطه‌ای را پیریزی میکند، اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات میداند. این مزیتها را میتوان به وفاداری مشتریان ارتباط داد. طبق گفته ندوبیسی شرکتها میبایست سرمایهگذاریهای ارزشمندی را روی ساخت روابط با مشتریان وفادار یا حداقل مشتریان وفادار بالقوه انجام دهند.
اصل گفته شده برای پیریزی بازاریابی رابطه‌ای (اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض و ارتباطات) به وفاداری مشتریان مربوط و توانایی پیشبینی وفاداری مشتری را دارند.
اعتماد عبارت است از تمایل به تکیه به طرف مبادله که به آن اعتماد دارید. خیانت به این اعتماد توسط ارائه دهنده محصول یا خدمت باعث ابطال و از بین رفتن این اعتماد می‌شود.
کالنیوس (۱۹۸۸) تأکید میکند که عنصر سازنده نگرش بازاریابی رابطه‌ای مفهوم وعده و قول است. او میگوید که مسئولیت بازاریابی تنها شامل قول و وعده دادن و بنابراین مشتریان را به عنوان یک عنصر منفعل در محیط بازار فرض کردن نیست بلکه تعهد به قول و وعدهها است که باعث نگه داشت و ارتقاء روابط میشود.
فابین (۱۹۹۷) به شرکتهای خدماتی که به مشتریان وعده و وعید میدهند ولی به آن‌ها عمل نمیکنند هشدار میدهد که با ریسکهای زیر مواجه خواهند شد:
نارضایتی کارکنانی که با مشتریان سرو کار دارند: کارکنانی که توانایی بر آورد کردن انتظارات مشتریان را ندارد افسرده شده و این موجب می‌شود کارکنان شرکت را ترک کنند.
نارضایتی مشتری: عدم انجام تعهدات و وعدهها ذهنیت مشتریان را نسبت به شرکت خدشهدار کرده و باعث می‌شود مشتریان بالقوه شرکت از دست بروند.
بنابراین انجام تعهدات و عمل به وعدهها یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری میباشد (راشید، ۲۰۰۳، ص۷۴۳).
(وفاداری) تعهد یکی دیگر از تعیین کنندهها (عناصر) مهم تقویت بازاریابی رابطه‌ای و یک عنصر مفید برای اندازهگیری احتمال وفاداری مشتری و پیشبینی خریدهای مکرر وی در آینده میباشد. ویلسون مشاهده کرد که تعهد مؤثرترین متغیر وابستهای است که در مطالعات فروشنده – خریدار استفاده می‌شود.
به دلیل اینکه تعهد در میان افرادی که معتقدند که در یک رابطه منفعت بیشتری کسب میکنند بیشتر است، مشتریان با تعهد بسیار بالا میبایست تلاشهای متقابلی برای شرکت به خاطر منفعتهایی که در گذشته دریافت کردهاند، انجام دهند و شرکتهای با تعهد بالا از مزیتهای این تقابل (مقابله به مثل) سود خواهند برد.
ارتباطات به فراهم کردن اطلاعات به موقع و مطمئن (قابل اعتماد) اشاره دارد. امروزه به ارتباطات به عنوان مکالمه بین شرکت و مشتریانش در مراحل قبل از فروش، در طول فروش، مصرف و بعد از مصرف اشاره دارد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌ای به معنای در تماس بودن با مشتریان ارزشمند، فراهم کردن اطلاعات مطمئن و به موقع در خدمات و داشتن ارتباطات فعال در صورت بروز مشکلاتی در تحویل کالا یا خدمت تعریف می‌شود. زمانی که ارتباطات مؤثری بین سازمان و مشتریانش برقرار شود، این منجر به روابط بهتر می‌شود و مشتریان سازمان هم وفادارتر خواهند بود.
دوار و همکارانش (۱۹۸۷) مدیریت تعارض را بعنوان توانایی ارائه دهنده (کالا یا خدمات) برای جلوگیری از تعارضات بالقوه، حل تعارضات موجود قبل از به وجود آمدن مشکلات و مطرح کردن راه حلهای موجود در صورت بروز مشکلات تعریف می‌کند (عباسی، ۱۳۸۲).

۲-۶-۹ استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌ای

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌ای مورد توجه قرار می‌گیرند به شرح زیر می‌باشند. این استراتژی‌ها مستقل از یکدیگر نیستند و می‌توانند به‌طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند.
۱- تعیین خدمات اصلی
یکی از استراتژی‌های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه‌ای، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده‌ال، به واسطه خصوصیات منحصر به فروش در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند. کیفیت عالی آن، رابطه ایجاد شده را در بلندمدت حفظ می‌کند و در طی زمان زمینه را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.
۲- برقراری رابطه باب طبع هر مشتری
ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتواند رابطه‌ای مشخص و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و بکارگیری آن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان، خصوصاً در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشم‌گیر است.